案例背景｜美元剃须俱乐部

2012年，在美国成立了一个新的剃须刀品牌，叫做：Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部），一没资金、二没工厂、三没渠道的它竟然想要挑战市场份额高达72%的百年知名大品牌，这个创业的想法让人听起来就很不靠谱。

然而事实却出人意料。DSC原计划2012年销售额实现50万美元，实际上一个季度就完成了，当年销售400万美元。之后年度销售连续翻番，1900万美元，6500万美元，1.5亿美元，直到2016年的2.4亿美元，成为了这个市场的老大，市场份额达到51%，吉列在男士剃须刀的占有率降到21.2%。

它是如何做到完胜吉列剃须刀的呢？

案例分析｜DTC营销四部曲

01 突破瓶颈-以产品为中心转移到消费者为中心

美国剃须刀片市场的主导品牌是吉列（Gillette），由金·吉列创建于1901年，公司致力于运用创新丰富刀片的数量和种类，大量投资于研发，使产品变得越来越复杂，价格节节攀升，没有消费者会喜欢这样的改变。

顾客总是忘记上次购买刀片的时间，不知道什么时候需要再购买刀片，而一旦发生需要时手边却没有刀片。这些让消费者抓狂的不佳体验，在吉列眼中似乎并不存在。

想起自己因为购买剃须刀体验不佳而带来的烦恼，美元剃须俱乐部创始人Dubin在想能不能将刀片直接卖给用户而不经过零售店？为此，Dubin围绕着低价格男性理容产品建立起一个在线社区，采用网络直销的方法，注册了“一美元剃须俱乐部”网址（dollarshaveclub.com）。

02 发现蓝海-发现未被满足的需求及解决方案

不管是吉列还是舒适都认为剃须的价值主张应当落在技术上，也就是剃须本身的感受，似乎只要产品功能优越、广告宣传充分，再加上渠道铺货渗透，问题就解决了。

而在Dubin看来，剃须刀和刀片不属于高技术产品，大路货完全可以满足一般需求。他从吉列停止思考的地方开始，将剃须看做是生活问题，对于很大一部分男性顾客，理容需求的照料变成了一个市场空缺。DSC发现了这个市场空缺，它的价值主张是照料男性理容需求，提供简单、重复、可靠以及便宜的方案，充分满足了这一群体渴望受到照料的心理愿望。

03 直接抵达-直达消费者

作为剃须市场颠覆者，DSC的特点是网上销售优先和订阅服务。订阅本身并不神奇，网上销售也不神奇。DSC的刀片供应商Dorco在亚马逊上也出售刀片，并且价格更便宜，但顾客却宁愿多花一点钱订阅DSC的服务。这说明，DSC带给用户的体验革命才是核心能力。

DSC日常运营的中心是建立巩固的信任关系。新品牌可以利用社交媒体低成本与顾客沟通，让传统的以大众传播和分销为核心的消费品模式的基本假定出现了动摇。

04 闭环运营-形成私域留量

Dubin自封为DSC俱乐部主任，不仅帮助顾客下单，还为顾客回答任何与理容有关的问题。顾客可以打电话，发Email，在线聊天或发起社交媒体对话。他接到的问题稀奇古怪，比如有人问，为什么没刮胡子脸上皮肤也会变红。

顾客期望不仅决定营销内容，也决定着产品开发。例如，在和用户的交流中，DSC得到厕纸太硬的抱怨。他们由此获得灵感，设计出大受欢迎的One Wipe Charlies男用湿厕纸产品。Mourad说，时尚调查不大会让我们知道男性私下想要使用更好的厕纸。

DTC营销四部曲