“蚂蚁”撬动自有品牌，“商联”零售业全链条。

作者 | 刘鹤翔

零售商业财经：Retail-Finance

随着全球贸易环境、中国宏观经济发生巨大变化，中国零售业迭代升级，新兴业态层出不穷，消费者多元化需求被不断满足。

“商品与服务”、“变革和创新”始终是零售业孜孜以求的发展方向与目标，面对当下市场中不断涌现的新消费品牌、新消费场景和新消费渠道，在双循环的新发展格局下，如何打造自身的商品力、构建生态力，扩大影响力成为各零售企业热议的话题。

10月17日至19日，第五届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会在郑州召开。本次活动吸引了国内60多位学者、行业专家及国际嘉宾，全国万名零售行业知名企业家代表共商自有品牌发展新趋势，共谋商机与资源对接，共同助力中国自有品牌新发展。

01 助力“双循环”，县域经济消费利好

近两年，在疫情、台风、暴雨等不确定因素影响下，零售行业遭遇了艰难时刻。“在充满着不确定的时代背景下，也依然要围绕零售业的本质——消费者需求，将最根本的做好。”中国连锁经营协会创始会长、监事会主席郭戈平女士在大会致辞中表示。

年会现场，首都经济贸易大学教授、消费大数据研究院执行院长、蚂蚁商联总顾问陈立平教授回顾了蚂蚁商联四年来的发展历程并表示：“作为中国零售商业联盟的代表，蚂蚁商联的发展顺应了中国流通体系的变革，联盟治理完善，核心管理团队优秀。蚂蚁商联始终秉承着开放、融合的精神，成员企业间也有着共同的价值观念。”

以蚂蚁商联在武汉疫情严重时期、郑州暴雨艰难时刻予以成员企业爱心支援的事件为例，陈教授肯定了蚂蚁商联在维系商联团结友爱方面发挥的重要作用。

除此之外，蚂蚁商联的数据信息显示，大部分成员企业都是中小连锁零售企业，多分布在中国的三四线市场，是县域商业经济发展的重要市场实体。

现阶段，我国农村商业主要呈现以下五个特点：一是多层次、多元化消费场景基本形成；二是消费规模稳步扩大；三是消费升级趋势明显；四是农村电商快速发展；五是农产品流通全面提速。商务部流通产业中心数据显示，2020年，乡村消费品零售额达5.3万亿元，比2015年增长26.1%，连续八年增速超过城镇。

在“双循环”格局下，县域经济作为承载中国经济发展重大战略部署的微观基础，也是城市经济与乡村经济融合发展的重要纽带。

商务部流通产业中心、数字经济与电子商务处负责人戴松君表示，党中央国务院高度重视农村商业体系建设工作，把它作为巩固拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴的重要内容。作为畅通国内大循环，培育完整内需体系的必然选择，对整个零售行业的发展有重要指导意义。

蚂蚁商联创始人吴金宏表示，蚂蚁商联将顺应国内经济环境的变革，在相关政策导向下，积极探索和实践未来零售行业的发展模式，助力成员企业经营活动更加灵活高效。蚂蚁商联“生态力”将为县域经济转型注入活力，提高区域特色产品创新力，促进市场流通，符合乡村振兴预期。

“让大米成为更好的大米，或许靠的是螃蟹。”吴总分享了蚂蚁商联成长中的小故事，如蟹稻共生的蟹田大米、陈皮酱油等，同时他表示：“现在蚂蚁商联开始打造一个蚂蚁的生态，这个蚂蚁的生态里边，没有边界。”

据悉，蚂蚁商联已拥有82家成员企业、覆盖7000余家门店、年销售额900多亿、遍及全国28个省市自治区。发展至今，已成为国内最大的紧密型商业联盟组织，并成功实现海外成员企业“零”的突破，打通了国内、国外供应链双循环。

02 构建“生态力”，零售需要“蚁群”智慧

本次大会提出“零售生态力”概念并以此为主题，蚂蚁生态的核心就是共建、共创、共享、共赢。

吴金宏董事长认为，打造一个良好、健康的生态非常重要。未来的竞争不再是公司与公司之间的竞争，而是生态与生态的竞争；不是你死我活，而是共同发展；不是无休止的摄取，而是维护一个更健康的生态。

“我们重新创造了一个新的模式——蚂蚁商联生态链。用共建、共创、共享、共赢的方法、思路去干。”吴董表示。

“同心”作为蚂蚁商联的出发点，凝聚了一大批志同道合的零售企业，而蚂蚁商联生态链的形成能让各方、各环节实现价值，获得收益，那么最终便实现了“共赢”，“同心共赢”是蚂蚁商联的出发点、落脚点，也是成员企业们共同的价值观。

“蚂蚁商联通过零售大数据，实现‘工业大脑’功能，蚂蚁商联拥有50多家零售企业的即时销售数据，能精准地对生产端和流通端起到决策作用，目前蚂蚁商联合作工厂150多家，基于蚂蚁商联的合作和数据分析，已实现自有品牌商品单品订单过亿的产业拉动。”吴董透露，第五届全国自有品牌大会举办期间，预计采购产品订单将达到18亿元。

蚂蚁商联董事、生鲜传奇董事长王卫以“生鲜传奇和它的朋友圈”为题分享了他对于“生态力”的思考。

“要用平等心对待这些生产商，如果你真了解他们，如果你真参观过他们的工厂，如果你真知道他们创业的事迹，远远不弱于任何一个老板。”王卫总认为，我们要打破传统超市与供应商相处时“居高临下”的刻板印象。

王卫总的零售哲学深刻地蕴含在每一个真实、生动、精彩的故事之间，他认为：

第一，要和生产商成为朋友，我们一起开发商品。第二，要和设备商成为朋友，发明更加实用的道具。第三，要和服务商成为朋友，解决我们的不知道。第四，要和同行成为朋友。第五，要和高人成为朋友，我们亦师亦友。

围绕“平台变革：如何打造零售生态系统”主题，一场圆桌对话蚂蚁商业联盟董事、濮阳绿城商贸发展有限公司董事长田建忠，与零售领域相关媒体机构平台嘉宾共同开展了一场精彩的圆桌对话。

新时代的挑战下，实体零售如何可持续性发展，不断的创新变革才是源动力。

“生态”不是一个新名词，其背后包含了“融合”与“利他”，从线上到线下，从产业链的上游到零售终端，相融共生已经成为大势所趋，而关注自身企业发展的同时，也关注合作伙伴、同行、顾客、员工是否能够和谐发展，这是商业价值观提升、进步的体现。

03 自有品牌“出海”，青出于蓝而胜于蓝

零售围绕着“商品＋服务”展开，企业的盈利能力通过销售商品和服务消费者来体现。零售企业打造自有品牌，构筑企业商品护城河，对于构建零售生态力来说具有重要意义。

“自有品牌新定义”全国自有品牌大会论坛邀请了盒马、天虹、罗森、伊藤洋华堂等多家标杆企业高管和行业专家做深度分享，大润发、永辉、沃尔玛、家乐福、物美、联华、家家悦、步步高等全国领先连锁超市与众多区域连锁龙头企业的高管、采购总监、自有品牌负责人参会。

主论坛上，蚂蚁商联董事长吴金宏围绕如何为成员企业构筑独有的商品护城河以及从商品力到品牌力这两方面讲述了自己对自有品牌的理解。

“做得好的零售商，世界有名的，中国有名的，都是以自有品牌为主的。”吴董表示，用自有品牌来做线上的解决方案，除了能给企业带来客流以外，一样可以带来毛利，同时还可以让顾客降低生活成本。

此外，他提出从商品力到品牌力，提倡的是打造区域城市名牌，从商品力到品牌力要让联合自有品牌成为城市的名牌。吴董强调，未来零售的竞争除了零售品牌的竞争，最重要的是商品品牌的竞争。打造双品牌，打造自有品牌在我们所在地区的能力，经营能力才是经营的核心。

“自有品牌的诞生天然是反品牌的。”联商网董事长庞小伟认为，自有品牌是对抗平台而来，自有品牌为终端消费者服务，代表消费者的呼声。延续做品牌的思路去做自有品牌，不能说是真正意义上的“自有品牌”。

直播电商的迅猛发展，让许多零售企业意识到发展自有品牌的重要性。苏宁易购社交电商公司总裁张奎介绍了苏宁宜品的发展情况并表示，做自有品牌归根结底还是为了更多满足自己的销售平台，或者说更多的盈利性诉求，来去推动整个自有品牌发展，而苏宁宜品品牌矩阵的打造也让苏宁越来越接地气。

在“酒香也怕巷子深”的年代，企业不仅要把自有品牌做出来，还需要能够真正获得消费者的认可和感知。

盒马生鲜全国商品采销副总肖路分享了现阶段消费者对“鲜美生活”新潮流的极致追求：消费更讲究、生活更健康、理念更绿色、体验更新奇、烹饪更便捷。这也意味着，在自有品牌开发方面，要做到工艺和产品设计创新，这样才能在市场上做出价格差异化和产品差异化的商品。

“先于厂牌的创新，引领品类趋势。”肖路总认为，自有品牌的天生优势是整个试错成本相对厂牌来说更低，试错周期相对厂牌更短。因此在产品开发阶段，如果盒马能够卖出一部，超越市场创新，做出一些新的尝试，就能带动自有品牌的发展，同时带动品牌在整个品类趋势的创新和发展。

伊藤洋华堂食品事业部副事业部长大桥范之分享了《中日携手下，伊藤自有品牌的融合发展》主题演讲。他认为，在激烈竞争下，零售企业存活需要致力于自有商品的开发。

成都伊藤洋华堂引入了日式的待客服务，以及日式管理，同时加上自有开发，希望成为在中国竞争中被选中的店铺。

伊藤洋华堂在食品类自有商品开发上，主要围绕看得见、放心、有品质、有价值的品牌来开发。中方的采购，加上日式品牌运营管理公司，再加上第三方的厂家供应商，三方携手一起做PB商品开发的推进，向地区顾客传达伊藤洋华堂的专属特色，在服务于顾客、服务于地区社会的同时，能够为城市发展尽绵薄之力。

作为山西本土零售龙头的美特好超市集团，已经在生鲜供应链转型的赛道上实现了从0到1的突破。对于自有品牌，美特好董事长&全球蛙创始人储德群表示，零售商要想做新产品力，抓住新消费时代带来的红利实现增长，不能旧瓶装旧酒，一定新瓶装新酒。

天虹超市总经理王涛则认为：“自有品牌与其他品牌是一种相爱相杀的关系。既要共存，也要竞争，甚至还可能取代，双方也是一种博弈关系。”零售企业敢于开发自有品牌，正是因为敢于用自身品牌做背书，给顾客呈现出企业自身能力。顾客能够购买企业零售体系内的自有品牌，也是基于对零售体系的认可。

目前天虹超市自有品牌销售占比已经超过10%，2016年到2021年，每年的自有品牌的销售基本上都是翻倍式的。

王涛从采购端、营销端、营运端等方面分析了天虹超市开发自有品牌的成功经验，并表示：“产品标准、成本明细、质检指标、起订量、周转天数、断缺货率、品销、毛利率、品类贡献值，复购率，在自有品牌开发经营过程中都要关注，都是非常核心的量化指标。”

物美自有品牌已经发展了五年，因市场的不断变化而不断调整定位。物美自有品牌总监曹伟表示：目前主要定位两点，一是差异化竞争的手段，二是通过自有品牌进行扶贫。

商超是一个渠道，能提供给顾客最大的服务其实是商品。通过自有品牌去满足用户的需求，同时不断的去创新、去引领，发现还没有满足顾客的痛点需求，从而打造自有品牌的商品，这肯定是未来作为商超渠道最重要的价值。毫无疑问，自有品牌一定是提供超值顾客价值最重要的手段。

针对自有品牌，在学习优秀企业成功经验的同时，中国零售企业只有青出于蓝而胜于蓝，开发出独一无二的商品，使消费者无法舍弃、难以抗拒，打造独有的强大的商品力，才是零售经营的真理。

04 便利店自有品牌，无边界、无国界、新定义

在第五届全国自有品牌大会“自有品牌·新定义”便利店分论坛上，零售行业专家、企业家、学者齐聚一堂，共同分享便利店自有品牌商品及品牌打造过程中的创新与价值。

上海交大客座教授、零售商业财经高级顾问林鑫认为，做自有品牌得考虑到深度和宽度，毛利率乘占有率等于贡献度。蚂蚁商联首先看到了差异化，通过差异化提升了商品毛利，通过多种赋能方式为成员企业提供了有利支持。

“要做好自有商品，不能缺少的两个事情，一是单品管理思维，一个强化员工培训思维。用假设验证的单品工作方式把握我们每一个商品的销售动向。”宁灵便利店管理培训创始人赵蓉在演讲中表示，便利店是认知之争，而不是产品之争。

易客来便利董事长胡利文以《谈自有品牌于便利店的必要性和重要性》为主题进行深度解析。胡利文认为便利店自有品牌的兴起一是市场化竞争的需要，二是差异化经营、个性化消费、定制化消费和品质化消费的需要。便利店自有品牌是促进同质化竞争的防火墙，提升毛利率的有力武器，可极大增强加盟店的盈利能力，助力特色化和个性化商品的展现。

围绕“便利店自有品牌商品经营之道”，零售商业财经鹤翔与上海交通大学客座教授、零售商业财经高级顾问林鑫、宁灵便利店管理培训创始人赵蓉、重庆果琳鑫源科技有限公司总经理秦洪伟以及金虎便利董事长助理徐萌展开了一场精彩探讨。

金虎便利董事长助理徐萌表示，目前消费者的思维都是以品牌为主，那么金虎便利店在做自有品牌时，首先从品牌效应不强的品类下手，其次，在做自有品牌之前多做一些差异化的尝试，进而差异化商品向自有品牌过渡。

“金虎便利不是为了做自有品牌而做自有品牌，也不是说因为我们有加工厂就会做相关的自有品牌，还是要基于消费者需求和产品价值。”徐萌表示，我们更多讲的还是差异化商品，如何通过营销、陈列、促销等方式，让顾客吃惯嘴，跑惯腿，只有这样实体零售企业才可能越做越好。

重庆果琳在创始人秦洪伟的打造下，一跃成为水果行业的“爱马仕”，他从果琳“不二栗”糖炒栗子等品牌入手，分享了水果零售自有品牌的孵化过程。针对便利店行业，他给出了“跨界”的思考，“我们自己开发的很多产品都是原生态的东西，我觉得便利店可以选择更加符合养生、符合健康趋势的好商品。”

活动中，便利店商品上市发布仪式圆满举行。蚂蚁商联董事长吴金宏表示，便利店商品的发布，能更好地为便利店企业赋能，同时也是蚂蚁商联赋能自有品牌的方式之一。国家最新政策对于便利店非常利好，也是零售商发展的一个巨大契机。

吴董表示：“我们在前年就开始着手准备要为便利店打造一盘货，要为便利店专门开发商品。”今年，蚂蚁商联强势推出了“蚂蚁便利”项目，将服务对象从超市业态延伸到了便利店领域。

蚂蚁商联蚂蚁便利项目负责人付志如分享了现阶段蚂蚁便利的发展情况，她表示，开发便利店自有品牌具有一套完整的逻辑体系，自有品牌不仅需要高毛利、独有性，更需要高质量商品作为保障。

蚂蚁商联自有品牌在维度上可做到更宽、更广，可满足更多消费者需要。同时通过品牌营销策略、员工激励政策等方式让大家对自有品牌商品有更深入的了解。

“蚂蚁便利的成立就是为我们的便利企业去搭建一个平台，它能输出商品，将核心板块、精准化地向便利店企业输送，同时围绕便利店企业需求去开发自有品牌，这也是蚂蚁商联带给大家的价值。”

近年来，随着蚂蚁商联的不断发展壮大，联合挖掘自有品牌的优势和品牌价值逐渐凸显，在当下如何更好的满足消费者对商品的精细化需求，是蚂蚁商联自有品牌的重要工作之一。

自有品牌是蚂蚁商联的起点，而增值服务是它的想象空间，从市场未来的发展来看，蚂蚁商联瞄准便利店领域之举极具前瞻性。

“无边界·无国界，自由品牌新定义”，这场便利店自有品牌论坛是一次无边界的突破、无国界的思辨，更是一个重新定义便利店自由品牌的平台。

结语

中国零售商自有品牌的发展迎来新机遇与新挑战，零售从业者们需要更系统、更全面审视自有品牌的发展，不仅将自有品牌作为一把手工程，更是要赋予自有品牌的定义、使命、担当，进而整合内外部、上下游资源，推进自有品牌全链路、全生命周期经营管理。

据悉，本届大会与第二十七届郑州全国商品交易会达成战略合作，本次展会展览面积6万平方米，设五个展区，包含餐饮与供应链（含乡村振兴农副产品）、茶文化与文创产业、商超供应链、家电、人居文化与房地产等展区，参展企业近一千家，为期三天的展会吸引了来自全国各地的一万多名专业观众现场参观。

全国自有品牌大会定位于促进零售行业与工厂端的供需匹配和业务实现，第五届全国自有品牌大会聚集国内中大型工厂200多家，零售企业500多家，上千款“自有品牌”产品通过会展的形式，精准匹配生产段和需求端，从而助力内循环的畅通，未来全国自有品牌大会将持续发挥内经贸的核心价值，为畅通内循环及工厂端高质量发展助力。

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