“行李箱这个行业很无聊，百货公司卖行李箱都是在最后面的角落里。”的确，行李箱一项重大的创新发生在几十年前：一家行李箱公司的高管提出将4个轮子放在行李箱狭长的侧面上，并将皮带绑在一个角上水平拉动箱子。

就是这样的一个行业，在美国市场上进入了三家创新公司拉丹、远行和蓝精灵。三家公司都是同一品类下的三位新进入者，他们需要给这个行业带来一些有趣的东西，他们也的确做到了。

不同的是，三个品牌最后只有一家公司走到了最后。远行凭借着正确的品牌的定位快速地适应市场变化，最终赢得了商业战争的胜利。而拉丹行李箱在经历爆红之后螺旋式的下降，最终走向了倒闭。

他们到底是经历了什么，远行在品牌定位当中做了什么可以让他赢得最后的胜利？

拉丹行李箱的爆红搅动了一汪湖水

拉丹行李箱主要的卖点是精巧的电子性能：内置电池可以为手机和其他小工具充电，内置称可以避免在办理登机手续时候超重收费。蓝牙定位器可以跟踪箱子。

拉丹行李箱的创始人将自己的产品定位为智能行李箱，要像卖苹果手机一样卖行李箱。在品牌成立不到1年的时间里，拉丹行李箱入选”2016年奥普拉最喜欢的物品“之一。这对于一个初创企业来说是最极致的营销策略了，销量一路猛增，一度卖到缺货。

与之竞争的蓝精灵行李箱也具备充电的电子设备。远行在开始的时候行李箱仅具备一个电池没有其他充电设备。所以最开始，拉丹都没有将远行放在眼里。

三个品牌不同的定位

拉丹将自己的行李箱定位为高科技产品，远行则选择将自己的产品定位为生活方式品牌。远行甚至发行了旅行月刊，客户可以在杂志上找到自己喜欢的目的地建议。远行品牌营销高级副总裁表示：”与我们同一时间推出的一些品牌非常专注于车轮和拉杆。我们也喜欢这些东西，但这并不是你的品牌与你的顾客产生情感连接的东西，也不是你的顾客会想要在餐桌上谈论的东西。“

拉丹为了维持自己高档品牌的形象，反对打折。拉丹的客户常常是一劳永逸的客户，没有复购。蓝精灵行李箱将自己定位为奢侈品牌，价格上要比拉丹和远行高出2/3，但产品上并没有比其他两家有太大的差异。

而另一边远行行李箱专注于新人群新媒介，将自己定位成一个”更年轻“的品牌。专注于与客户建立情感连接。除了销售行李箱，还销售一些低价配件，从小包到背包，到美容工具包等等。远行的创始人说：”远行更可能多的占领顾客的壁橱，并进一步占领他们的心智。“要让远行成为旅行的代名词。

远行的这一品牌定位的重点是创建生活方式品牌，而不仅仅是出售有高技术含量的产品。顾客在购买的时候不单单是购买一件产品，更多的是购买一种身份，通过购买在告诉别人”我是一名探险家“。

品牌定位的不同，也导致了这三家企业不同的结局。

危机之下，不同的应对方式

2017年12月1日，美国一家航空公司宣布，从2018年1月开始，将不再允许所谓的”智能行李箱“或带有不可拆卸锂离子电池的行李箱上飞机。因为会有引起火灾的风险。这对于将自己定位在奢侈品牌的蓝精灵是一个致命的打击。对于蓝精灵来说，最大的问题是无法取出电池充电器。这意味着顾客无法在乘飞机的时候使用蓝精灵行李箱，公告发出后蓝精灵行李箱销量严重下滑。

拉丹行李箱的日子也不好过，同样面对要将电池从行李箱中取出的麻烦操作。不少客户在社交平台上抱怨，”我爱拉丹行李箱，它很棒，但是给手机充电的便捷性不能抵消被保安拦截下来的不便。“但是，拉丹的广告却依旧在强调自己的充电技术功能，这一举动，加剧了这个问题。

与之不同的远行，听取了客户的建议，应该让电池的拆卸更加容易。在2017年8月，远行就改变了设计，使电池可以轻松从外部弹出而无须用户打开手提箱。

在经历了这一场危机之后，直接导致蓝精灵和拉丹走向了倒闭。但是远行在 2019年5月，估值已经达到了14亿美元，并且还在进一步扩大产品范围。

对中国出海企业的启示

随着营销竞争的加剧，层出不穷的线上下营销广告轰炸，消费者早已锻炼出“过滤广告”的心智，对于广告大多是左耳进右耳出。爆炸性的营销信息，与有限的心智容量之间的冲突。解决的办法不仅是要建立起品牌，还要以有效的定位占领消费者的心智。

在品牌意识已成熟的海外市场，数据显示，大约2/3的美国消费者认为品牌比价格更重要。但众多出海企业仍然挠着头无计可施。即使产品本身有优势，但在注重品牌的海外用户心中的认知度不高，产品单价无法叠加品牌溢价，最终定位似乎只能围绕在“高性价比”旋涡中。

有一些团队在初期大多只是简单地将国内的定位与功能特点进行语言翻译，便投入产品到当地的市场中进行售卖。定位不够精准、有效，在竞争激烈的海外消费品市场中，可以想象产品在眼花缭乱的营销环境中脱颖而出的难度。

从上面远行行李箱的例子中我们可以看出找准品牌定位的三个主要流程：

· 找准目标市场

· 识别并分析竞争对手

· 识别最佳差异点和共同点

远行并没有像拉丹一样将自己定位成一个电子消费品下的“智能行李箱”这样一个新品类，而是找准了目标受众-年轻人，要打造一个“年轻的品牌”。

通过对竞品的分析，远行将自己的品牌定位成一个生活方式品牌。没有一味地强调产品性能，而是围绕着“旅行”这种生活概念在做自己的品牌。与当时的竞争对手拉丹和蓝精灵都形成了鲜明的对比。

市场总是变化莫测，产品的创新很重要，但是公司定位上不能仅仅是依靠产品的更迭。品牌才能让企业活下去。品牌定位可以帮你跳出企业看企业，透过现象看本质，从竞争导向、战略定位、顾客心智等方面来审视解决企业发展过程中的问题。远行与客户之间进行情感的连接，直接面对客户需求，听取他们的意见。能够在品牌这面旗帜下做到对产品创新和营销策略的及时调整，以此来适应市场上的风云变化。

中国产品近十年来一直强加工，弱品牌的情况，使我们在国际市场上一直有品牌溢价低、价格话语权弱、顾客忠诚度低的软肋。而随着国内企业对品牌意识的不断增强，对于中国产品关注度日益提高，中国品牌的借势崛起只是时间的问题。

中国出海企业在国外市场上与其他企业竞争的时候，将品牌定位的焦点要从产品属性转向消费者利益，根据消费者特点,制定合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。只有在消费者可以真正理解品牌优势与特征，并为品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间才能建立长期稳固的关系，才能实现企业的持续增长。定位作为品牌建设的关键一环，决定了中国品牌是否能在争夺消费者心智这场战争中脱颖而出。