喜马拉雅的上市之路，一直弯弯绕绕。早在三年前，喜马拉雅就曾四度否认上市。

那是喜马拉雅的知识付费发展迅猛的一年。比达咨询的报告显示，2018年Q1以知识付费为主要变现模式的App中，喜马拉雅以月活7552.9万人排在首位，知乎只能屈居第二，更是超过另外两大音频平台蜻蜓FM、荔枝FM的总和，频传的上市信号，某种程度上也是资本市场的看好。

喜马拉雅的一些主要竞品

只是，时过境迁，今日延迟上市的喜马拉雅，似乎已不再立于音频之巅。

在2021年最新财报中，TME在2021的长音频MAU渗透率从去年同期的5.5%升至20.0％。快手从播客切口进入，于去年推出APP皮艇，字节则基于其旗下免费小说阅读APP“番茄小说”，推出了有声书APP“番茄畅听”。如今的喜马拉雅，身侧已巨头环伺。

而回看喜马拉雅自己的基本盘，状况也并非绝佳。招股书显示，喜马拉雅迄今为止尚未盈利，2018-2020年的同期净亏损为7.737亿元、7.733亿元、6.051亿元。净亏损值在减少，但其获客成本也在增加——销售及推广费用2020年达到16.8亿元人民币，同比增加了40%，其中用户获取成本增加了3个亿。

在音频之巅，喜马拉雅能守住这个称号吗？

音频第二股与老二的竞争

对喜马拉雅上市的消息，市场并不是一片叫好，毕竟，“音频第一股”荔枝的市场表现并不优异。

2020年1月，荔枝正式上市，股价却由此开始了“下跌”之路：从发行时的11美元，一度跌至2美元左右。到了11月时，荔枝的市值也从最初的5亿美元缩水至不足五分之一。

荔枝的盈利模式，上市后也未讲出新故事，比起音频平台更像一个直播平台，依赖打赏式消费。自2018年以后，其音频娱乐收入的营收占比始终在98%以上。最新财报显示，荔枝从音频娱乐中获得的打赏收入为4.89亿元，占总营收的比例接近99%；播客、广告和其他收入为570万元，不及音频娱乐的零头。

三大在线音频平台的内容生产模式和营收结构

相较之下，喜马拉雅的营收模式更为多元。这也是资本市场更钟爱的模型。

招股书显示，喜马拉雅的收入由订阅（内容付费）、广告（流量变现）、直播（虚拟物品销售分成）、教育（课程付费）以及其他创新产品服务（物联网设备、IP衍生、定制音频、音频及文本销售）五大部分构成。其中，订阅业务2020年的收入占比为43.3%，广告和直播的收入占比之和为44.2%。

2018-2020年，喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元，对比荔枝2020年的营收15亿仍是高出不少。喜马拉雅还在招股书中写道，国内移动设备的在线长音频播放需求里，有75%都由喜马拉雅提供。据艾媒北极星全网APP排行榜，于2021年3月，国内音频平台月活排名前三甲分别为喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM，3月月活人数分别约为7171万、5117万、2180万，喜马拉雅稳坐第一。

但即便身为“行业老大”，喜马拉雅也面临持续的亏损问题。最直观体现的就是用户付费率低以及内容成本高企。

与“老二”荔枝相比，喜马拉雅的ARPU（每用户平均收入）值并不具备优势。招股书显示，截至2019年10月，喜马拉雅月ARPU为58元，而2019年Q4到2020年Q3，荔枝FM每季度的ARPU则维持在1200元。在招股书中，喜马拉雅也坦言，如果无法持续吸引和留存用户，并提高增加用户的付费，公司业务前景可能会受到重大影响。

在某应用市场，喜马拉雅FM显示已有3亿次安装，但用户付费意愿并不高。

拉动付费率的内容也存在严重的不平衡。据招股书，目前喜马拉雅PGC、UGC、PUGC，2020年相关内容活跃创作者分别为2100名、515万名和4600名，内容占比大约是0.16%、99.67%以及0.17%。但在喜马拉雅的商业逻辑里，内容占比不超过0.5%的PGC和PUGC内容是提升订阅付费率的关键。

与此同时，喜马拉雅内容成本却居高不下。

从招股书来看，喜马拉雅主营成本中占比最高的是付给内容创作者的节目收入分成和内容购买成本。其中，2018年至2020年的收入分成分别为4.58亿元、9.00亿元和12.95亿元，占比分别为31.0%、33.6%和32.0%，内容购买部分为1.23亿元1.81亿元和2.52亿元，占比为8.3%、6.8%和6.2%。

另一项占比高的支出是营销。2020年，喜马拉雅全年营销费用更是高达16.8亿元，占到总营收的41.5%。代言人便是当年喜马拉雅的营销大动作之一。6月，喜马拉雅宣布王一博正式成为“喜马拉雅爱的代言人”，王一博个人账号同日入驻喜马拉雅，并上线个人全网唯一电台节目《爱就是陪伴》。当天，喜马拉雅同步推出王一博限定版会员年卡、王一博独家高清画册、王一博超清精美海报等周边。

王一博与喜马拉雅合作

音频第二股与行业老二，各有各的困境。

巨头混战

虽然喜马拉雅和荔枝在市场表现上并不算优异，但并不妨碍越来越多巨头进入长音频的赛道。

2020年是巨头集体入局的一年。3月，中央广播电视总台的声音聚合分发平台“云听”正式上线；4月， TME推出首个长音频产品“酷我畅听”，到了今年1月，TME从阅文集团收购懒人听书100%股权后，让其合并为“懒人畅听”。6月，字节跳动推出 “番茄畅听”，将番茄小说中的作品以音频的形式播放出来；9月，快手开始内测播客产品APP皮艇。

既然长音频市场上还未有持续盈利的头部公司，为什么巨头一定要进入这个行业？或许是因为，音频坐拥一批年轻、且具有高付费能力和付费意识的深度用户。

据前瞻产业研究院数据显示，中国在线音频年轻用户占比较多，30岁以下用户占比66.7%，同时中高收入用户群体较大，月收入10000元以上的用户达27.5%。分析认为，在线音频具有伴随性特点，能够应用的场景较多，如车载端、智能家居端，因此相较其他文娱类平台其对中高收入人群覆盖较大。

而在使用时长和使用习惯上，音频深度用户的黏性也超过了综合视频。

据2021年6月发布的《中国网络视听发展研究报告》显示，53.5%的用户“每天都会看短视频”，紧接的则是38.2%的“每天都会听网络音频”的用户。而在“使用时长3小时以上”的深度用户方面，网络音频以14.2%占比力压了短视频。

在这样的深度用户基础上，音频也具备很强的延展性，年初大热的Clubhouse为音频平台指了一条社交的路，拥有主攻欧美市场音频社交产品“Tiya”的荔枝就曾因此股价暴涨，曾在四个交易日涨幅达340%。

物联网的高速发展也让音频拥有更多元的场景性可能，比如车载和家用智能音箱的发展，就为音频提供了两个完整的消费场景，而喜马拉雅也早对此有所布局。

据喜马拉雅招股书介绍，在2021年第一季度，喜马拉雅在物联网及车载设备上的平均月活跃人数已经达到4830万，并与中国60多家汽车制造商合作。5月17日，喜马拉雅还和天猫精灵达成合作。而和宣布造车的小米达成合作，也让喜马拉雅未来的终端布局具备更大的想象空间。

在从业者们看来，这个行业仍有很高的天花板。

“我们的眼睛已经被利用过度了，但是耳朵是空着，没人照顾它。”喜马拉雅创始人余建军曾说。

不少从业者也期待，未来的用户会随着新场景、新设备的普及而到来，如车载、智能家居、无线耳机的普及等等。

但从目前物联网业务为公司贡献的收入来看，这还属于一个“未来向”的故事。从招股书来看，目前智能汽车、智能音箱等物联网领域为公司贡献的收入仅有3100万。

音频行业的盈利模式，也还在持续探索中。

虽然现在播客等概念沸反盈天，但实现盈利的播客仍在少数，从数据表现、播客整体用户量，以及广告主的接受程度来说，播客尚处于早期阶段。

“播客还没有形成统一的规则和行业，我也没什么资格鼓励年轻人做播客”。播客界“元老”Demone曾对毒眸说。（点此阅读：全职做播客，能养活自己吗？）

目前来看，喜马拉雅以及音频玩家们拥有很多未来向的故事，但在物联网还未到达高速增长点的当下，它需要一些更实际的数据来打动市场。