文/Rickzhang

1983年9月，中央电视台第2届春节联欢晚会导演组正式成立。

那个时候，央视领导为这件事情承受了很多巨大的压力，但由于第1届春晚异常成功，他们还是咬牙做起了第2届节目的筹备工作。

当时，从各方面来的压力确实让春晚导演组苦不堪言，为了回避一些社会敏感话题，当时春晚导演组的节目选材和演员选择都比较保守，只倾向于在北京中央一级专业院团中挑选节目和演员。

10月底还在央广文工团的马季，接到了春晚导演组的电话。

由于1983年的春节晚会非常成功，马季作为主持人和主要相声演员也声名鹊起，得到了很多人的关注，当然随之而来的也有放大镜下的非议。

1983年上半年，马季曾经在团里和搭档赵炎一起创作了一个名为《北京之最》的相声，就是通过什么最高、什么最长等等比较，来讽刺北京一些行业在工作中的陋习。结果，节目参加了几次团里边的巡回演出就被勒令终止，还要求他们写检查。

因此第2届春晚自己相声节目的创作，成了1983年年末马季最头疼的一件事。

1983年是中国改革开放之后商品经济迅速进入活跃的时代，市场上开始出现一些不良商家只重利润，不重产品质量的行为。为了讽刺这样一个现象，马季与赵炎开始了相声节目的创作。

一开始是对口相声，行话叫“一头沉”。就是类似郭德纲和于谦那样，一个人讲述相声所要表达的故事主体，另一个人画龙点睛的几句起承转合引爆包袱。

写着写着，两个人觉得这个事情还需要很多形体上的表达。于是赵炎建议马季尝试一下在国内舞台很久都没有出现的单口相声。

这个节目，就是被誉为中国春晚讽刺相声顶峰的《宇宙牌香烟》。而现场马季深厚的相声功底，以及对于那种只重视市场营销不重视质量行为淋漓尽致的讽刺，彻底带火了这个节目。

这也变成马季相声的经典代表作之一。

但让马季并没有想到的是，他这个宇宙牌香烟的节目，从某种意义上也能看成春晚嵌入式广告的开始。因为那届春晚之后，一家在东北的卷烟厂就注册了宇宙牌的商标，堂而皇之卖起了宇宙牌的香烟。

而日后春晚越来越密集的广告植入，以及赞助商不断翻新的大手笔，让他在宇宙牌香烟节目中描述的现实，变成了一个真实的讽刺。

当然春晚这一个逐渐成为全中国注意力最集中的节目，也开始对赞助商有了无穷大的吸引力。而那些拼命想挤入春晚的品牌，几乎每一个背后都有着让人唏嘘，或者喜笑颜开的故事。

这些故事的背后，都是时代浮沉带来的影子。

康巴丝的霸屏十年

春晚第一个赞助商，居然是被动实现的。

1983年首届春节晚会播出之时，整个央视广告业务才刚刚上马。那年春晚也是顶着压力悄然出现的，甚至很多节目都是在春晚现场临时决定，目的就是为了打当时某些主管领导一个措手不及。

因此第一届的春晚根本就没有赞助商。

央视主管的业务领导在前一天筹备会上突然提出，既然是春节联欢晚会就一定要有一个固定的时间。而为了指向这个时间，节目最好挂一个钟表向观众提示，加深观众的印象。

这不光是央视春晚报时的开始，也是央视其他节目报时的开始。当时春晚导演组，脑子里能想出的钟表品牌就是康巴丝。

20世纪70年代，身为国营企业的济南钟厂和大集体企业的济南表厂合并为济南钟表厂，并由该厂的设计人员设计生产一种叫作“康巴丝”的石英钟表。

由于非机械表的计时特性，石英表走时异常精准。再加上不用上弦和价廉物美，在当时结婚老三样（手表、自行车、缝纫机）必备的背景下，“康巴丝”的石英钟表迅速热销。投产第一年，“康巴丝”就创下了年产14万只的记录。

当然，因为时间来不及，春晚导演组也没有跟企业联系，1983年的春晚康巴丝露面其实并没花一分钱。

根据能查到的资料显示，直到1985年的春晚康巴丝才开始以实物加现金的方式支付广告费，之后由于市场反响强烈，广告费年年提升

一直到1993年的春晚，只有中间1989年被海鸥表拿走，其余十年间九个春晚都是康巴丝品牌在霸屏。

从1994年开始，春晚的主赞助商换成了酒类企业。其实那时候的康巴丝依然有很强实力，年销售石英手表超过200万块，续约春晚主赞助商不在话下。

但无奈的是，虽然康巴丝是济南钟表厂生产制造的，这个品牌却在上级指导下于1979年被中国轻工业品进出口公司山东分公司（后变更为山东省轻工业品进出口公司）注册持有。

1984年济南钟表厂与山东省轻工业品进出口公司签订10年长约，获得了康巴丝品牌的使用权，合同正好到1993年截止。在没拿到山东省轻工业品进出口公司新的授权合同之前，济南钟表厂无法堂而皇之地使用这个商标，也就更不可能把康巴丝继续写在春晚报时的广告上。

问题是双方都在忙着改制，谁都没有意识到这个商标背后巨大的价值。等到两年之后济南钟表厂想收购这个商标的时候，才发现康巴斯商标已经被其他企业从进出口公司获得了经营权。

虽然1997年济南钟表厂也获得了这个商标的使用权，但由于非排他性市场上出现了两个康巴丝，极大损坏了品牌的声誉。直到2001年，济南钟表厂斥巨资90万元彻底买断了这个商标，康巴丝的市场拓展才逐渐回到正轨。

但遗憾的是，经历5年多的混乱发展，曾经一支独大的国内石英钟表行业迎来翻天覆地的变化，康巴丝因春晚带来的品牌优势被消耗殆尽。

这变成那个时代不断变动企业发展的一个缩影。之后春晚不断变化的主赞助商从酒业跳到药品，再到家电产品，无一例外都与当时国内经济发展的重点相关。

美的十一年垄断

在康巴丝之后，春晚主赞助商也就是零点报时的赞助商，开始经历了走马灯一样轮换的过程。最多也就是沱牌曲酒曾连续两年拿到过这个“榜一大哥”的位置，而进入新世纪如果不是减肥产品曲美抢了2001年的风头，哈药集团有希望打破沱牌曲酒的记录。

但之后的春晚主赞助商就进入了美的时代。

2003年，被美的创始人何享健视做接班人首选的方洪波，走马上任美的制冷集团的CEO。六年前，美的当家空调产品遇到危机，何享健拍板让方洪波接任空调事业部的营销总经理。这拉开了方洪波铁腕治企的序幕，也让何享健坚定了选择方洪波做接班人的决心。

1997年一上任的方洪波第一件事就是大清洗。他把原销售团队的人几乎全部辞退，其中包括一些和老板有深厚关系的人员。之后就是重新组建销售团队并亲力亲为，方洪波带着他们一个城市一个城市的打销售战役。

接手第一年，美的空调销量从43万台上升到98万台。这一数据已经超越了科龙和华宝合并后的销量总和，也让美的逃过了当时横在何享健头顶上被收购的命运。

2000年，方洪波挟空调销售公司的辉煌业绩，被提拔为空调事业部总经理。这是美的当时六大事业部的核心，营收占全公司60%以上。在集团内部，何享健逐渐放权，让时任集团副总裁的方洪波负责从决策到执行的一系列事宜。

2003年组建美的制冷集团，这也是日后上市公司美的股份的主体。而在这个时候，方洪波通过缝横捭阖与挥舞收购的大棒，初步具备了跟海尔、格力在空调、冰箱等白电领域掰一掰手腕的能力。

他迫切想把美的已经具备的实力展现出来，彻底将国内家电市场从两强相争变成三国并起。

因此，营销出身的方洪波看上了春晚这个舞台，而当时国家出台法律法规严控医药领域广告行为，春晚也急切寻找有实力的主赞助商顶替被迫出局哈药集团的位置。

双方一拍即合。

据说2003年春晚，美的拿下主赞助商的价钱一点都不贵。具体金额无法查考，但两年后的2005年，美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元，当时春晚广告的成交价可见一斑。

这也是方洪波事后多次提及春晚，甚至认为春晚是美的广告营销值得称赞案例的原因。

当然春晚的广告费用也在水涨船高，尤其是2011年的春晚广告，变成了一次企业的“抬价大比拼”。

原因就是2010年春晚的植入式广告引发了全民大讨论，2010年下半年，广电总局及时出台了一系列的措施，因此2011年央视春晚宣布“零植入”广告。而从2012年起，“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。

这也就让春晚前10分钟和零点报时时的广告成为所有企业竞争的焦点。同样美的在2011年拿到春晚主赞助商的广告费也创了新高，达到5720万元，比2005年增加了近8倍，每秒倒计时价值近600万元。

这样疯狂的投入，却带动了美的整体品牌价值的提升，显示在市场占有率上，美的开始真正有了与海尔和格力掰手腕的能力。

2004年至2014年，美的营收增加6倍达1423亿元，年均增速超10%，成为千亿品牌，同时也凸显了方洪波在家电领域崛起的神话。

然而，异常集中的广告时段和蜂拥而至的企业，彻底推高了春晚广告的平均价格。“十秒半亿”出现之后，传统工业企业逐渐退出春晚赞助商角逐的行列，而新兴的互联网企业开始崭露头角。

微信开启的红包大战

2010年10月，腾讯广州研发中心喜欢熬夜、抽烟、听迈克尔·杰克逊的产品经理张小龙，被一款名为Kik Messenger的新App吸引住了，随后他很快给领导Pony马化腾写了一封几千字的邮件，主题只有一个：这是未来。

三个月后一款类似的产品被研发出来，并被Pony马化腾非常欣赏地赐了一个名字：微信。

到了2013年，微信已经打败米聊，开始跟老大哥QQ抢夺一移动互联网的用户和红利。靠着朋友圈和公众号两个利器，微信不光开辟了移动社交时代，同时也把自媒体引到了发展的舞台中心。

但在同期的中国互联网江湖，移动支付和电子商务领域依然是支付宝与淘宝独霸天下。这让迫切想拓展微信服务触角以寻找盈利途径的张小龙，异常焦虑。

2013年下半年，微信支付悄然推出。但与淘宝天然就有商品交易属性，从而带动支付宝崛起不同，在早期微信的使用环节里并没有支付的需求场景。

这让刚出现的微信支付拓展用户显得十分困难。

由于总部身处广东，受传统影响每年春节过后的第1个工作日，马化腾都会守在腾讯总部大厅，为员工发放小额利是红包。

张小龙正是看到这个点子，在2014年1月悄然上线了春节微信发红包的功能。没想到与移动社交圈的结合，让这款产品迅速爆红。

根据微信官方显示，2014年微信红包在除夕到初八这段时间里吸引了超过800万的用户参加，共有超过4000万个红包被领取。

初步的成功，让张小龙把眼光盯到了2015年的春节档，也就是有了事后被马云称作“奇袭网络支付珍珠港”的春晚微信红包大作战。

当时据说因为央视给微信独家网络红包合作伙伴开出的价格是5000万，还曾让马化腾担心不已。因为这将成为微信自从出现以来最大的单笔市场投放，已经成为上市公司的腾讯承受不了这样一笔失败巨额市场费用带来的影响。

张小龙说服了马化腾，在他看来春晚在全国聚集性的收看效应，加上微信已经逐渐普及的社交属性，通过红包这个载体延续出来，会是一个爆炸型的应用。

然后微信的红包就火了，捎带着微信支付也迅速取代支付宝，成为中国移动互联支付的头把交椅。

根据微信官方提供的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，在20点到第二日凌晨零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值出现在当晚22点34分，达到8.1亿次/分钟。

红包发放只是一个形式，但这个场景却带动所有移动互联的用户认识到，与社交相结合的微信支付才是移动互联支付的一个最方便形态。

这达到了张小龙的目的。

而之后春晚发红包就成为互联网企业的必备曲目。

2016年，“悔不当初”的支付宝不惜以2.69亿元的高价抢得春晚的独家互动合作，并拿出8亿元的真金白银发放红包；到了2020年，快手与央视春晚的合作进一步刷新纪录，据《财新周刊》报道，快手给出了全网最高价：“独家合作价格是13亿至14亿元，整体营销配套为20亿元，再加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名央视《我要上春晚》等其他合作，快手和央视合作的整体支出可能高达40亿元。”

2022年，这个发红包的主体换成了京东。虽然在互联网巨头的拼杀中算是赶了个“晚集”，但随着春晚赞助价格的一路水涨船高，京东付出的代价则远不止15亿元红包那么简单。

流量争夺的大戏

实际上2013年之后，互联网企业逐渐成为春晚赞助的主体，不光有微信支付崛起的例子在先，更是因为流量竞争的日益白热化，让这些互联网巨头把目光都投向了老少皆宜、覆盖几乎全年龄人群的春晚舞台。

到了2018年之后，由于中国互联网上网人数增速逐渐递减，越来越多的互联网企业，单纯依靠原本自身市场拓展带来用户增量的战略开始出现颓势，他们迫切需要跨界打劫获取用户的渠道。

所以，B站开始讲破圈；淘宝、天猫、京东开始做直播；而抖音、快手等直播平台则开始做带货跟电商……

某种意义上讲，当下的互联网越来越有“乱花渐欲迷人眼”的感觉，“你中有我我中有你”变成了常态。

但这样带来的变化并不明显，而且需要长时间投入才能见效，甚至如果中途出错就会被人钻了空子。

互联网大厂都在寻找可以一下子实现对友商核心用户触达并完成转化的通路，而且由于互联网企业资金密集的特性，这些大厂非常愿为这样的“通路”支付高昂的过路费。

当然，要想实现这一点，首先需要一个全年龄段都会积极参与的场景，并可以利用内容输出来圈定用户。

因此，春晚就在微信和支付宝先后的红包大战之后，走入了各家互联网企业市场部的视野。而这样的现实，恰恰是央视最喜闻乐见的，背后也少不了央视的推波助澜。

2014年，国内网约车市场开启疯狂补贴大战，对战甚至延伸到了2015年的央视春晚，滴滴专车、快的打车都出现在晚会开始前十分钟的广告“黄金时段”里；2016年央视春晚招标会，也吸引了本就战事频密的各路手机厂商，小米、乐视、魅族都投标成为当年晚会的赞助商；2019年开始，则是快手和抖音两大“短视频”头部选手的你追我赶：先是第一年抖音成为央视春晚独家社交媒体传播平台，下一年快手便“下重金”夺下央视春晚独家互动合作伙伴的赞助。

而2021年，在拼多多与央视春晚红包合作项目意外终止之后，抖音趁势接盘，在春晚直播期间发放12亿元红包。

一对对竞争CP轮番登场的背后，即有拓展用户保护护城河的想法，也有面子上较劲的潜意识。而这样的现实，让这几年央视春晚广告收入节节攀升，不断创造着历史记录。

当然，有好就有坏，并不是每一个上春晚的互联网大厂都得胜而归。

吸取2018年淘宝接近宕机教训的百度，2019年在春晚发出9亿红包，结果带来的却只是用户的“五日游”，在大年初五根据第三方的监测数据，大年三十百度新增过亿用户中留存率不足5%。

例如2021年的猿辅导，在国家已经有对K12调控的苗头出现后，依然我行我素，大手笔拿下当年春晚的核心赞助商身份，这笔钱最后变成了2021年最大的一笔坏账，因为几个月后出台的文件，迅速将广告带来的转化用户变成了的泡影。

还有2016年的乐视，咬牙花钱做完春晚广告，几个月后就爆出贾跃亭跑路的消息，乐视帝国也从高峰摔落至无边的悬崖。

……

其实，一切围绕春晚赞助商悲喜剧的背后，都是通过春晚这个大舞台和国民节目窗口带来的太阳效应，期望能实现企业发展目标的努力。

只不过，有的企业看得远，春晚广告变成了品牌崛起的助力；而有的企业则陷入春晚广告带来的市场泥潭。

因此，决定企业是否是真正好企业的标准，并不在能不能上春晚，而在企业有没可能活够一百年。

但郁闷的是，这世界上贪婪几乎永存，甚至是很多企业发展的源动力。