本书致力于

消除市场营销过程中的神秘和误区。——艾·里斯 杰克·特劳特

全书总结

市场营销并不是一场产品的竞争，而是一场顾客心智的竞争，谁能率先占领顾客的心智谁就能赢得先机。市场变化莫测、产品繁杂雷同，你要如何撬开顾客的心智率先走进他的心理呢？既然营销是一场心智之争，那么就要做第一，因为没有人会记得第二名是谁。所以本书《22条商规》中所提到的原则，第一条就是：领先定律。只有领先者才有机会、才是成功的。这就要求你一开始就要做好终局判断、就要摆好位置、就要有一个大时间尺度去规划。如果你提出的概念成功的第一个进入了顾客的心理，恭喜你你占领了这个观念，如果你不是第一个，也没有关系，你可以创造一个新的品类，也是第一个。这个世界充满了观念，而其中只有顾客的观念最重要，所以你要知道一个人的认知是有限的，也是很难被改变的，所以才要提出某个概念并第一个进入他的心智。如果你不是第一个进入的，或者说第一个竞争者已经很牢固地巩固了你的位置，没有关系，因为长远来看，市场最后永远是两匹马的较量，一匹是老品牌，另一个则是后起之秀，你完全可以成为第二名，作为准第二名你的战略必须要基于第一名而设定，不是模仿，而是去他的对立面，找到一个概念，并为这个概念赋予特性，将这个特性完全贯穿到你的整个营销活动中，这个概念必须是真实存在的，而且是你可以去操作的，其优势还是劣势并不完全重要，因为优势与劣势完全可以转化。也没有必要担心，这个定位会影响你的市场和目标人群，因为牺牲定律告诉我们，忘记目标市场、忘记目标人群、忘记要时刻变化、做到这些你就真的聚焦了，你聚焦了就是走到了用户的心理，那些目标人群只是你宣传价值的一个受众载体，而接收到你这种观念的人群都有可能成为你的客户，所以也没有必要担心市场大小的问题。市场永远是变化的，莫测定律告诉我们，不要去尝试做一个长期计划，因为你不知道你的竞争对手会做出什么反应，你也不知道那些新的技术、产品会对你产生什么影响，最好的就是做短期的计划和盯住长期趋势作为前进的方向。那些当下显现的红利、趋势就像是大海中的波涛，你想不注意都不行，然后这种波涛并不长久，那些再内部慢慢积蓄力量等待爆发的大潮才是真的趋势，所以长效定律告诉我们，你要有所截止、要抑制短期的诱惑，要细水长流。而成功后总是令人自信爆棚，人们会觉得自己的品牌、营销方案都是成功的关键，就会做出品牌延伸、就会新增更多的品类，结果往往是可悲的，战线越长，所耗资源越多、你不可能在各个方向都全力以赴、财务必然会紧张，记过必然失败。而企业不愿意放弃这种品牌延伸策略是因为短期内就能看见结果、且他认为这正是它成功的原因，怎么会怀疑自己呢。这就是失去了长远思考的结果，而重头再来一个新品推广总是需要勇气和自信，这也是不愿意做出改变的重要因素。市场不会停留在某个局面之下，市场会永远分化下去，会有不少的细分的概念被提出。然后又是一场二分天下的局面。在这种竞争中，如果你想要获取顾客的认同，坦诚是最好的方法，这是一个拙招，但要求有足够的技巧，坦诚可以让人放下戒备，但不是为了坦诚而坦诚，坦诚的另一面一定是你想要表达的优势，这种技巧既可以用在内部，用坦诚说明自己不行，而证明自己在另一面体现了什么价值，同时也可以用在外部与竞争对手的对抗中，将对手的优势转化为劣势、或者借助对方的优势体现自己的力量。总之，要有自己的专有的概念传达给顾客。

这就是定位的战略原则，只有原则对了，方法才奏效，才会有效果。公司、个人皆可用之。