（快消品独家讯）快消品作为与民生最为密切的领域，在竞争激励、消费升级大环境中，也呈现出新的发展特征，促使品牌商探索出更多元、更有品质的创意。

上海市东方世纪消费品发展促进中心同行业领先的资讯全媒体《快消品（网）》，依据年度大数据零售监测，先筛选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的“20件实效创意营销 ”作为候选案例，又经过网络投票和专家评选，最终产生“2017年度快消品10大实效创意营销”。

一、百事可乐黑罐

2017年6月，百事可乐黑罐新品上市，采用了黑色极简风330ml修长罐包装，并将产品理念传递为“每个年轻人的身体里，都住着黑色的基因。我怕做复刻版，我就是原创。做你想做的，就现在。”随着消费升级和理念革新，多数消费者关注包装形式和设计，争取通过新颖别致的包装来促进产品销售，提升品牌年轻活力。

点评：在“颜值即正义”的年代，品牌商更加关注产品包装形式和设计，争取通过新颖别致的包装来促进产品销售，提升品牌年轻力。充满创新基因的百事可乐一直在为表达消费者。

二、旺旺“搞大了”

“旺旺搞大了”创意，2017年愚人节，旺旺在微博上做了一个8L大牛奶话题，粉丝却表示期待，没有大奶表示很失望，旺旺索性满足粉丝期待，搞大了仙贝、雪饼、QQ糖，旺仔大馒头等，将旺旺会玩、潮流的品牌新形象传递出来。并通过借势、微博大号进行转发营销。预售3万盒，双十一销售将近10万盒，除了销售额的增长，粉丝也突破了百万大关。

点评：电商产品通过话题产品满足消费者期待，来吸引流量获得关注，其持续的创造来源于对产品属性和数字营销的双重洞察。

三、味全每日C玩转瓶子营销

味全在标签上做出了很大的创新，先后推出了“理由瓶、Hi瓶、拼字瓶、刻度瓶”。瓶子营销的热度还未退却，继农夫山泉携手网易云音乐打造了新一季的瓶子营销后，味全每日C也携手网易云音乐推出“刻度瓶”新品，再次玩转瓶子营销。

点评：行业发展到成熟阶段，消费者会变得更成熟，品牌要敢于突破，打破产品经典形象，变得更优质、更有趣，这才是打动消费者的方法。味全品牌LOGO的位置偏移，主体位置用于与消费者的沟通上，是很大的尝试。“养好身体别感冒”、“多想抱抱你”等这样温暖的句子又让消费者觉得很暖心。

四、金龙鱼联手《三生三世十里桃花》

金龙鱼联手《三生三世十里桃花》电影秀了一把IP营销，金龙鱼以“人物属性—产品亮点”为契合点，利用H5为载体，把产品与剧情进一步做结合，拉动用户的参与度，形成沉浸式的内容营销，巧妙助推旗下三大产品升级上市，同时结合用户对于IP的喜爱，打造三生三世版的产品。

点评：游戏、文学、动漫、影视为核心的泛娱乐IP被80后、90后甚至更年轻的95后人群消费和传播，IP对年轻特定人群具备特别的影响力。IP营销不只是简单的冠名和植入，而是全流程深度介入内容资源，依托于强IP衍生而进行的内容营销和粉丝经济。金龙鱼以“内容力+参与感”的营销方式撬动了用户，以IP作为支撑点，产品升级作为发力点，撬动了用户的参与感，更以利益反馈而拉动了产品销量。

五、杜蕾斯感恩节「感恩」13 家品牌

11月23日感恩节，杜蕾斯向13家品牌表示感谢，并在最后发布了主海报。其海报文案有趣，且面向的品牌各异，包含士力架、Levis、美的电饭煲等。随后被感谢的品牌也纷纷发布海报回礼，也有许多没被感谢的品牌主动发出感谢，引起了网友争相围观。

点评：杜蕾斯快、狠、准的营销方式，直击粉丝痛点，同时又与粉丝保持良好关系的互动式营销。此次杜蕾斯又与多品牌联动，产生强大的振波，成了粉丝的狂欢。

六、百雀羚《一九三一》

5月7日，微信朋友圈曝光了一支一镜到底的百雀羚广告——《一九三一》，这张长 427 厘米的广告长图堪称“民国版清明上河图”，这则民国风广告在一天之内就获得了超过 3000 万的曝光量。百雀羚的“一镜到底”在传播性、口碑都堪称上乘之作，百雀羚变成一个被化妆品耽误的广告公司。

点评：一个86年的祖母级品牌美得像18岁，百雀羚近几年创新营销表现亮眼。关于品牌营销，百雀羚高管曾分享品牌需要有独特的个性，要经常给消费者制造惊喜，与符合品牌调性的IP合作，感知消费者的心理感受等。

七、雀巢联合京东推出“雀巢小 AI”

9月，雀巢公司宣布与京东集团推出雀巢首款语音识别智能家庭营养健康助手——雀巢小 AI 。这款利用语音交互人工智能技术打造的智能音箱产品，可以应用于多种场景，除了日常天气预报、购物等日常功能之外，还提供包括健康知识解读，育儿知识、饮食建议等等。

点评：伴随技术的发展，AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等科技被许多品牌运用到数字营销实际应用场景中，其以新鲜有趣给予用户的科技尝试，创造了许多奇妙和惊喜的瞬间，增强消费者沉浸式体验。

八、奥利奥音乐盒

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的奥利奥玩起儿了黑科技，为了给5月16日奥利奥天猫超级品牌日造势，奥利奥官方微博在5月15日发布了奥利奥2.0的新吃法——吃奥利奥不再需要配一杯牛奶，而是一个音乐盒。利用光线感应技术，奥利奥音乐盒可以实现「吃一口饼干换一首歌」，或是用手机扫码观看MV，新奇又有趣。

点评：消费者在购买一个产品，不再是产品的使用价值，而是在使用产品的几分钟内带给消费者愉悦的心里感受。

九、江小白：花11111元喝一辈子

在2017年的淘宝双十一狂欢节，互联网白酒品牌江小白就推出了了“一生一世”酒火爆了社交圈，该活动是限购的，从11月11日零点开始，分三个时段，每次限量11件。客户在双11当天支付11111元，即可每个月收到商家寄送的一箱酒，只要花1万多一辈子就不愁没酒喝了，听起来是不是很心动？

点评：制造的饥饿营销、稀缺性的制造也是营销思路的一种。而且这种活动，营销的目的大于赚钱的目的，与其说是销售的行为，不如说是活动策划的行为。

十、欧莱雅男士《中年男人会说谎》

有人说男人一旦步入中年，就谎话连篇？但男人到底为什么要说谎，说谎背后到底蕴藏着多少难言之隐?在欧莱雅男士创意的《中年男人会说谎》的视频中，罗列了许多人到中年要面对的困境,配合这条广告，欧莱雅男士还推出了一组特别残酷的海报，说出中年男人说不出的压力，直击中年男人内心。

点评：近年全国人口统计数据显示，35-50岁的中年男性接近一亿五千万，超过全国男性总数的四分之一，这条广告并没有明显的品牌和产品露出，而是把重点放在关注中年男人的焦虑上，呼吁他们改善中年状态，获得消费者的心理认同，从而扩大目标消费人群。