“持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超过4800万人。”

2020年4月1日晚，罗永浩创下了抖音直播带货的记录。首场直播的产品中，我们注意到一个新兴的国货消费品牌“每日黑巧”，也是这次直播中最年轻的品牌。

据每日黑巧提供的数据，在20个首播的品牌中，每日黑巧的销量最终进入前五。这场直播为品牌带来了近600万的销售额，共计卖出近40万盒黑巧克力。

事实上，在进入老罗的直播间之前，这家成立不到一年的新品牌就已经是近30天天猫黑巧类目排名TOP1的品牌。这个新兴的健康零食品牌“每日黑巧”于2020年前刚刚完成新一轮的融资，金额450万美元，领投方为海外一家专注消费品投资的美元基金，老股东青山资本跟投。2019年5月，该公司曾获得青山资本和逐鹿资本千万元天使轮融资，号称巧克力界的特斯拉。

本期，我们就来看一看巧克力界的特斯拉每日黑巧克的品牌突围策略。

一、巧克力市场现状

无论是全球还是中国巧克力市场似乎都陷入了增长停滞的状态。

公开数据显示，2019年全球巧克力产品销售额仅增长4.4% ,而消费量只增长1.8%。中国的巧克力市场更小，到2023年的巧克力消费量预计仍将和2019年持平。

另外一组数据显示，中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导,玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌市占率达39.8%，费列罗依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌市占17.8% ,雀巢、好时、亿滋紧随其后。 市占率分别达9.7%、8.6%和 3%。

中国巧克力品牌没有起来的很大一部分原因来源于供应链环节，即巧克力最大的原材料——可可豆 ，并不生产于中国，因此中国巧克力品牌供应链成本缺乏优势。

二、每日黑巧战略定位与产品策略

在消费升级的趋势下，国内新兴巧克力品牌LANDBASE2013年成立,开始代理小众及国外创新的巧克力品牌，并基于5年巧克力代理经验,在2018年着手孵化自有巧克力品牌“每日黑巧”， 于2019年7月正式推向市场。

品类定位：聚焦到黑巧克力品类。黑巧品类。可可本身是非常健康的食材，有很强的抗氧化能力， 对心血管的健康也有帮助，日常作为零食，或是作为功能性的产品补充能量，都很合适。黑巧克力类似巧克力中的美式咖啡， 它的增长驱动来自于消费者健康意识的提升，以及对糖的抗拒。

价值定位：低糖低热量高纤维巧克力，0添加白砂糖和22倍膳食纤维;历来消费者将巧克力划分为"高卡路里”食物，是他们想吃却不敢碰的食物之一。为此，每日黑巧主打主打0添加白砂糖和22倍膳食纤维,，选用源自厄瓜多尔产区的优质可可豆；针对不爱苦味的黑巧用户，每日黑巧用菊粉替代。菊粉的高膳食纤维能够提供饱腹感，同时减少脂肪堆积。健身期减肥期也能吃的巧克力。

名称：近几年以“每日”命名的产品越来越多,除了每日坚果,每日黑巧,还有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鲜语牛奶等。"每日” 二字给了消费者一个心理上的暗示,让你认为每天都必须要做某件事。每日C会让你觉得每天都需要喝一瓶补充维生素C，每日黑巧会让你觉得每天都应该吃一块巧克力， 每日坚果给你的印象是每天都应该吃一袋坚果 ，补充各种营养。

目标用户：主要消费群体是25岁到30岁的女性,地区以北上广等-线城市为主。随着女性对美的追求，她们在选择零食时不再单一地注重 “吃的爽不爽”，而是考虑“吃的健不健康”解决巧克力爱好的女性， 想吃又不能吃的痛点。

定价：每日黑巧在线下便利店的零售价格是19.8 -盒(7片装) ,在电商的价格同样是19.8/盒，10片装(但3盒包邮) ，如果用户有长期食用黑巧的习惯，线上囤货的价格和许多进口品牌相比并不算贵。

供应链优势：每日黑巧最核心的是其多年来积累的海外供应链。在英国、法国、意大利等欧美国家承接了不少优质的生产研发资源。在诸多的上游工厂资源里，每日黑巧最终选择与瑞士的工厂合作。一来，国内的食品创业企业受供应链牵制，该工厂具备57公里长度的恒温双层管道，有保证巧克力风味和品质的能力；另一方面，该工厂实现了高度智能化，可以与特斯拉媲美。

三、渠道策略

线上：2019年7月，每日黑巧正式在天猫上线，同时开通微信商城，通过抓取消费者数据，精准获取消费偏好，将电商平台的核心消费者引流至微信群内,沉淀私域流量。

通过重视消费者数据，实现精准化品牌管理，短短的两周，就已获取销售3万单的成绩。在巧克力行业增长陷入疲缓时，天猫黑巧克力类目保持约年200%增长速度

线下：每日黑巧在创立新品牌之前，曾是一家代理进口创新类绿色休闲食品的渠道型公司，因此渠道端有多年的资源积累。线下包括精品超市、社区便利店、传统商超、连锁咖啡等;线上包括天猫京东等电商平台、垂直电商，以及社区电商。公司在线下的渠道能力和经验也有了7年的积累。

因此，产品自2019年5月上线后，每日黑巧很快覆盖了2.5万个线下终端，包括屈臣氏、万宁、盒马、全家、超级物种等， 以及各大便利店系统， 线下销售占比超过7成。这一点也是许多从电商成长起来的新消费品牌不能相比的。每日黑巧成立以来在包括线 下的全渠道，销售额平均每月增速也在200%。

四、品牌传播

种草：作为初创企业，又是小众品类，泛人群的大型广告投放并不能取得理想的效果，而且成本较高。每日黑巧基于自身品牌特性，重点关注需要塑造“人设"的潜在消费者， 例如爱美主义者、素食主义者、喜好“无添加”等追求健康的人群，选择在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销。从消费者喜好入手 ，先进”圈”，再种草。通过文章发布、商城销售、资源互换等不同的合作形式,实现流量的沉淀。

由于专注小众圈层，因此在选择KOL时，每日黑巧更关注头部及腰部账号。而线下活动、跨界活动也是与健身房等品牌合作课程，相互赋能、引流，进行更加深度的合作。当消费者被种草时，其行为的第一站则是去淘宝搜索产品，而非百度。每日黑巧现在主动搜索指数已超2000，搜索后的转化率达8%。而某黑巧克力领域国际巨头，日均搜索指数仅为3000，搜索指数的转化率不到6%。

公关：在今年疫情期间,支援武汉庞大的队伍中， 每日黑巧,竭力利用自己跨国供应链的资源， 发动海外合作伙伴一起支援武汉，最终在南美洲可可豆供应国厄瓜多尔当地政府的支持下,累计支援18万只医用口罩和5万只N95口罩。

事件：在刷屏的罗永浩直播首秀中,触达近5000W的直播观看人数1成为榜单Top5，这次参加老罗直播的过程并不容易。老罗在直播间称，首次合作的都是知名的大牌，而每日黑巧一年前才渐为人知，知道盲选胜出的难度太大,品牌因此找了老股东帮忙介绍，才联系到老罗的招商团队，最终从2500多个品牌中被选出。

老罗也在直播间提到,每日黑巧新的视觉设计团队出身锤子科技，选品成功后才发现这层“缘分”, 坚定了和每日黑巧的合作。有传言称老罗的直播坑位费是60万(不包括佣金)，这个价格是高于薇娅和李佳琦的。但如果从品牌的角度来看，在老罗首秀中触达近500万的直播观看人数，成为榜单TopS5，无论是在B端建立行业认知，还是直接的带贷效果，作为新兴的健康零食品牌，都是双赢的生意。

另外，每日黑巧原有的用户比例以女性居多，而主打健康、无糖、0添加的黑巧品类实际上也会吸弓|很多男性用户。

跨界：而每日黑巧在2019年也曾和Keep出过联名款，针对健身用户推出零食黑巧。因此这次直播，也是扩大用户基数、拓展目标人群的好机会。

市场竞争的加剧，品牌需要不断打造核心竞争力。

对于每日黑巧来说，通过深入洞察巧克力市场格局、消费者痛点，想吃怕胖、怕甜、怕吃得多；低糖、低热高纤独特的产品定位、快速响应的供应链系统，以及洞察消费者的公关、事件种草、跨界等社会化营销，每日黑巧逐渐成为国内巧克力品牌的佼佼者。

【免责声明】

文中图片多来源网络图片和品牌官方，版权归原作者所有，如涉及版权问题，请通过后台与我们联系，我们将会在收到信息后24小时内进行处理。

声明:本文由"麦兜"发布，不代表"破站"立场，转载联系作者并注明出处：https://www.848586.cn/216041.html