1 引言

高校官方微信已经成为学校对外传播和凝聚情感的重要载体。随着移动互联网的迅猛发展，新媒体成为高校宣传的重要阵地，高校也越来越重视以微博、微信等为代表的新媒体平台的传播功能。相对于微博，微信的内容和形式更丰富，大学生使用更普遍，所以高校官方微博逐渐式微，高校官方微信公众号异军突起。如何运营好高校官方微信公众号成为高校管理者需要思考和研究的课题。高校微信公众平台是彰显高校舆论场建设与品牌传播的重要场所，在这样的大背景下，多种影响因素关于微信推送内容创新，微信推送时间，阅读者属性特征，公众号互动偏好都会对高校官方微信公众号影响力产生巨大影响。在微信新媒体时代 ，微信公众平台逐步成为大学生交流信息、感知外界的新场所。高校在微信公众平台的运营和管理方面仍处于探索阶段 ，因此高校如何利用微信公众平台更好地宣传和服务在校大学生，扩大高校官方公众号影响力是值得深究的。

2 文献综述

2.1高校官方微信公众号的影响因素

高校官方微信公众号的影响因素是指对高校官方微信公众号影响力有作用的相关因素，包括微信推送内容创新，微信推送时间，阅读者属性特征，公众号互动偏好等等。黄楚筠和杜文龙研究了高校微信公众号的用户使用动机，调查发现“了解学校资讯”和“查询个人信息”是大学生使用高校微信公众号的主要动机。许青探讨了高校微信平台对思想政治工作的促进作用，研究发现大学生微信使用行为特征表现为更倾向于阅读那些贴近学生思想、学习、生活等具有实际操作和指导意义、图文并茂、标题引人的文章，在阅读时间上也呈现“黄金发布时间”特征。候倩认为高校微信公众平台是微时代下发挥校园文化育人功能的重要途径之一。[1]万金城提出微信在大学生中的普遍应用，给当前高校校园舆情传播与舆论引导带来了新的挑战与机遇。美国传播学家保罗·拉扎斯菲尔德在 《人民的选择》中曾提出“意见领袖”概念，即“意见通常是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。 ”各高校新媒体可建立统一的管理制度，通过校园文化“意见领袖”引导舆论宣传，做好把关人，保持其公信力和权威性。 在面临紧急突发舆情危机时，能够在第一时间内甄别与筛选繁芜信息，发出真实、准确、权威的声音， 阻止谣言的产生和传播， 引导校园舆论向着正确的方向发展。[2] 同时由于校务信息职权分工有所交叉，容易造成权责不清、多头管辖的局面，因此要清晰定位，加强垂直化管理，规划好各部门的管理权限，完善运营管理机制。

（1）微信推送内容创新：在推送信息的内容上，运营者必须要有清晰的定位。在注意力极度分散的移动阅读时代，读者的目光在一篇文章上的停留时间可能只有几秒，如果不能在短时间内清晰明了地向读者展示这篇文章的价值，读者注意力就稍纵即逝。[3]为了抓住读者的关注度，微信公众号首先要了解受众使用公众号的动机和受众需求， 并有精心的定位和策划。

微信公众平台拥有图文并茂、声情融汇、快速传播、交流便捷的优点，各学校可以积极采用图、文、影、音相结合的模式，使微信内容变得生动有趣，让学生在形象、生动、直观的情境中感知教育信息，创造一种活跃、轻松、愉悦的情景，感染和激发大学生的求知欲和想象力，提高传播效果。

（2）微信推送时间：微信公众号要成功推送一篇文章，必须要找准读者的时间节点。在读者愿意读、想要读、需要读的时候，微信公众号将文章推送到读者眼前，读者以积极主动而非被动消极的心态点开文章，这篇文章在沟通传播中就起到了事半功倍的效果。每种文章类型也有自己的适读时间， 微信公众号应结合用户习惯及自身定位， 确立一个恰当的推送时间。[4]再者，要把握适当的推送频率。有些公众号适合每天带给公众信息，有些则不适合推送得太频繁。根据用户习惯把握好推送频率和推送信息的数量，才能在推送内容与用户所需之间划上精准的等号。

（3）阅读者属性特征：中国青少年互联网渗透率达到 85% 以上 ，高校学生受新媒体影响最大。自微信公众平台推出以来 ，因符合青年学生群体的消费理念、生活方式、交流习惯和渠道等而深受年轻学生追捧。目前大多数高校均采用图文结合的排版内容形式推送微信，方法雷同单一，未能充分发挥微信公众号兼容多种传播形态的优势。[5] 在可视化读图发展到VR数字影像时代，各高校在自定义菜单分类中可更加细化，凸显与用户互动的趋向特征， 积极采用图、文、影、音、网五者相互结合模式，增加动态场景、拟人化设计和良性趣味互动， 提升微信内容档次，丰富微信传播形态，大学生群体更偏爱文章（图文并茂）的形式，改变以往较为呆板的图文推送形式，尝试用广播、视频、HTLM5网页来吸引学生。 例如厦门大学每周会尝试推送一期纯语音微信，将广播台“搬进”学生的手机客户端，让学生在生动直观的情境中接收信息，提高传播效果。

（4）公众号互动偏好：线上线下巧妙合作，提升微信用户黏度。比如，在组织校园文化活动时可以采取“线下搞活动，线上微直播”，或者“线下搞评比，线上微投票”等形式，双管齐下，都能使宣传效果成倍增长。[6]此外，线上知识竞赛、文学创作、摄影比赛，线下学术交流会、学科研究会等，都能让高校学生在生活实践中学到知识、获得启发，体会到新媒体给校园生活带来的乐趣。其次，通过投稿、邀稿、转发等方式，积极向媒体推广自己的平台，充实自身影响力。微信正逐渐渗透进主流媒体，微信作为新兴媒体为各高校开拓出了新的外宣通道。[7]

2.2高校官方微信公众号影响力的相关概念

微信公众号被关注人数的数量是判断其影响力最直观的指标之一。 一般来说，被关注人数的数量越多，其影响力就越大，但这不是计算微信公众号影响力的唯一标准。 衡量微信公众号影响力在所在领域的话语权和号召力，应由账户的推送情况、被阅读、被评论、转发的情况以及活跃粉丝的数量来综合评定。[8]

微信公众号的影响力由传播力、活跃度和覆盖度三大指标构成，这三项指标有着各自不同的侧重点，其中活跃度偏重于公众号的推送频率和数量， 覆盖度偏重于微信公众号的关注人数，而传播力则代表该公众号推送的文章被传播、被阅读和认可的程度，阅读量、点赞量、转发量、有效评论数均为传播力的一种体现。[9]其指数 WCI 由总阅读数、总点赞数、最高阅读数、最高点赞数等数据综合测算得出，较能反映一个公众号的传播力。[7]微信传播指数 WCI 是指通过微信公众号推送文章的传播度、 覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势。[10]WCI 是至今为止大家公认的微信公众平台排行依据， 由清华大学新闻与传播学院沈阳教授新媒体指数团队研发。 WCI 是根据公众号的文章阅读指数和点赞指数进行数据计算的。[11]

近年来，新媒体的发展速度十分迅猛，大有与传统媒体抗衡之势。根据百度百科的定义: “新媒体( New Media) 是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。”[12]

2011 年 1 月，微信开始正式应用，2015 年 11月 10 日，腾讯控股有限公司公布: 截止 2015 年 9 月 30 日，微信用户数量突破 6.5 亿，微信是目前全球下载量和用户量最多的通信软件。根据北京师范大学刘一奔的论证———微信具有部分新媒体的特点和属性，即微信亦是新媒体渠道的一种。[9]从媒介的角度来讲，它是一种多对多的传播方式， 微信的流行，可以让一个小小的信息瞬间达到千万的转发率，这种传播速度是传统媒体所不能比的， 是非常惊人的。[13]

2012 年 8 月，腾讯公司推出微信公众平台( wechat public platform) ，这是一个可以进行信息发布、个人用户收听订阅的平台模式，具有门槛低、 自由度大、互动性强的特点。[14]正是基于这样的特点，微信公众平台自推出后，受到了各方的高度关注和积极应用，目前，微信公众号已经突破 1000 万。

高校也紧跟科技发展的潮流，2012 年 8 月，华中科技大学第一个试水微信公众号，随后其他高校 也纷纷创建自己的微信公众号。高校官方微信公众号已经成为一所大学传递信息、凝聚感情的主要渠道，其影响力不容小觑，其有以下功能:第一，信息功能。该功能的主要形式是学校发布，学校通过微信公众平台发布学校各种信息，包括社团活动、讲座信息、招聘信息等。[15]

第二，服务功能。该功能主要是根据学生的需求，输入关键词查看相关内容。主要体现在学习信 息和生活信息的提供，学习信息包括课表查询、成绩查询、图书馆信息查询等; 生活信息包括校园各类生活信息。

第三，沟通功能。该功能主要是根据学生需求，输入关键词查看。各高校微信公众平台在沟通 功能的应用主要体现在表白许愿( 树洞、心愿) 、校花校草、笑话、糗事、同学照片搜索等。[16]

第四，娱乐功能。这一功能主要体现在游戏方面。

2.3国内外高校官方微信公众号影响力的影响因素

2.3.1国内研究状况

自腾讯2012 年8 月推出微信公众平台产品后，微信开始进入人们的视野。随着微信支付功能和其他公共服务功能的增强，微信公众号正深入社会生活的方方面面。高校及高校大学生也越来越重视微信公众号的应用。目前，各高校微信公众平台已经超过校园门户网、专题网、BBS 等社交媒体，成为高校媒体中活跃度最高、影响力最强的媒体平台。[17]

微信公众号面世，各高校纷纷注册自己的微信公众平台，并加强对它的运营与管理。从 2014 年11月10日开始，中国青年报于每周一推出全国职业院校综合影响力排行榜。( 指标“微信传播指数 WCI”是指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟 度和影响力)随着中国青年报每一周推出全国高校微信公众号排行榜，各高校越来越重视。[18]例如: 2015 年 8 月 26 日，河南师范大学发表标题为《我校官方微信公众平台影响力不断攀升》的简报，称在 2015 年8月16 日—22 日的排行榜，该校官方微信公众平台以其丰富的资料、生动的内容得到订阅用户的充分肯定，影响力位列河南省第一位，在全国普通高校官方微信平台 中位列第十四位。2015 年 12 月 1 日，宜春职业技术学院发布新闻《我校微信公众号跃居‘全国职业院校微信公众号影响力排行’榜眼》，称该校公众号在单周综合影响力排行中位居第二，这是自2015年3月创建该微信公众号以来第二次进入全国前十强。时下，各学校均在通过微信公众号不断提升学校的影响力。

黄楚筠和杜文龙研究了高校微信公众号的用户使用动机，调查发现“了解学校资讯”和“查询个人信息”是大学生使用高校微信公众号的主要动机。许青探讨了高校微信平台对思想政治工作的促进作用，研究发现大学生微信使用行为特征表现为更倾向于阅读那些贴近学生思想、学习、生活等具有实际操作和指导意义、图文并茂、标题引人的文章，在阅读时间上也呈现“黄金发布时间”特征。候倩认为高校微信公众平台是微时代下发挥校园文化育人功能的重要途径之一。万金城提出微信在大学生中的普遍应用，给当前高校校园舆情传播与舆论引导带来了新的挑战与机遇。[19]

微信的快速发展，超过了我们的预期，在高校中，微信带来的改变不仅仅是一个渠道、一个平台的变化，更重要的是思想观念的转变。[20]对于学校领导来说，要对微信公众平台足够重视，要加强对平台的建设力度; 对于任课老师来讲，要做课改，要做“微课程”，要对教学手段进行创新; 对于学生来讲，除了传统的学习方式以外，还可以接触到微课程的学习，高校微课程的推出，使得学生能够利用碎片化时间进行有效的学习，提高了学生学习效率; 对于教育管理者来说，要学习利用新平台加强对学生的思想政治教育工作。[21]

2.3.2国外研究状况

美国传播学家保罗·拉扎斯菲尔德在 《人民的选择》中曾提出“意见领袖”概念，即“意见通常是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。 ”各高校新媒体主管部门可建立统一的管理制度，通过校园文化“意见领袖”引导舆论宣传，做好把关人，保持其公信力和权威性。 在面临紧急突发舆情危机时，能够在第一时间内甄别与筛选繁芜信息，发出真实、准确、权威的声音， 阻止谣言的产生和传播， 引导校园舆论向着正确的方向发展。[22] 同时由于校务信息职权分工有所交叉，容易造成权责不清、多头管辖的局面，因此要清晰定位，加强垂直化管理，规划好各部门的管理权限，完善运营管理机制。

“按照布尔迪厄的‘文化区隔’理论， 人们在日常消费中的文化事件，从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级。 ”微信的日常行为表现，同样也呈现出校园文化品牌建设的现况与指向。 [23]充分发挥高校微信公众平台移动、参与、开放等表征，通过加强推送如学校美食美景、校园文化活动、优秀校友事迹、特色专业介绍等与校园文化相关的原创作品，打造学校独具神韵的文化品牌， 可以充分呈现校园文化的多层次、多面向、多形态。

社会心理学曾提出“内群认同”概念，即个体能够在内群认同中获得“自我利益”。 高校微信公共平台作为舆论宣传门户，同时也是链接学生和高校的交流平台， 建立一套符合微信传播特点、以微博、校园网、微信公众平台等为基础的校内各大信息发布平台的校园媒体联盟， 对获得“内群认同” 的微信规范体系和管理制度将大有裨益。 [24]在校内，通过信息交流互动，实现资源信息共享； 在校外， 各大高校的校媒也可结成联盟， 开展交流论坛、课程分享等线下活动， 以期共同提高。[25]

校微信公众平台是高校对外宣传的窗口，代表的是高校对外形象。 因此在建设过程中，要充分考虑社会人士的宣传广度，通过校友、高考学子和家长、 新闻媒体等订阅用户发挥传播效力，展现学校良好形象，传播校园优秀文化和校友文化。 例如集美大学在微信公众号平台专设“嘉庚精神”“嘉庚建筑巡展”“集大记忆”等版块， 将始于著名爱国华侨领袖陈嘉庚先生1918年创 办集美师范学校，经几校合并成立的集美大学迄今近百年的校史清晰呈现，融汇更多的文化共识与情感记忆，提升了学校形象与美誉度。[26] 同时在与高校形象建设相结合过程中，也要高度关注微信版权问题，“对微信公众号抄袭的立案是对微信原创内容版权进行法律保护的开端”，在类同化高校形象表达方面，尤其要注意坚持内容的原创与深挖。[27]

2.4文献评述

2.4.1高校官方微信公众号影响力的评述

高校官方微信平台的影响力受众面比较特殊，在校师生、校友、学生家长、校内外生活的其他关注高校的人群等都是可能的目标受众。其中在校大学生成为这个平台的主流受众。[28]这个群体思想活跃、对学校感情深，是人生观、世界观、价值观正在形成与构建的关键时期，同时因年龄、知识结构、社会阅历等诸多因素等都表明这是一个需要开展思想政治教育与正向舆论引导的群体。当今的大学生群体是伴随互联网长大的一个群体，做好舆论引导工作有重要的理论意义和现实意义。所谓微信公众号影响力，微信公众号被关注人数的数量是判断其影响力最直观的指标之一。[29] 一般来说，被关注人数的数量越多，其影响力就越大，但这不是计算微信公众号影响力的唯一标准。衡量微信公众号影响力在所在领域的话语权和号召力，应由账户的推送情况、被阅读、被评论、转发的情况以及活跃粉丝的数量来综合评定。微信公众号的影响力由传播力、活跃度和覆盖度三大指标构成，这三项指标有着各自不同的侧重点，其中活跃度偏重于公众号的推送频率和数量， 覆盖度偏重于微信公众号的关注人数，而传播力则代表该公众号推送的文章被传播、被阅读和认可的程度，阅读量、点赞量、转发量、有效评论数均为传播力的一种体现。[29]

2.4.2高校官方微信公众号影响因素的评述

高校官方微信公众号影响因素影响了微信影响力的提升 ，通过更大范围的宣传或学院推荐等方式来丰富微信关注途径 ；增加微信的学习功能、查询功能、生活服务功能 ，可以增加微信公众平台的粉丝量。[30]利用后台数据对用户进行管理分组 ，针对不同的用户对象 ，在推送信息时有针对性的提供个性化服务。[31]高校官方微信平台是连接高校与学生和社会的一个重要纽带，一方面它为本校学生提供了信息引导，像一本移动的校园百科全书；另一方面它能向社会构建自身媒介形象，像一份生动的个人简介。[32]但没有人会选择持续关注无用的推送信息，因此想要获得较大的影响力，归根结底离不开推送内容创新、推送时间优化、分析阅读者属性特征以及公众号互动偏好。

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