本文为燃财经（ID：rancaijing）原创

作者 / 王琳 蔡浩爽 贺树龙

编辑 / 魏佳

3月5日，著名企业家褚时健去世，享年91岁。

褚时健曾是“烟王”，在他人生的前半段，带领红塔集团把烟草卖到了亚洲第一。后来，褚时健因经济问题被判处无期徒刑、剥夺政治权利终身。保外就医之后，褚时健在2002年开始第二次创业——种植褚橙。10年后，褚橙通过电商平台“进京”、声名大噪，褚时健也由此成为“橙王”。

如今，褚时健离世，除了留下一段让人感叹的人生传奇之外，他最宝贵的遗产便是褚橙这个品牌和生意。资料显示，褚橙目前种植面积超过1万亩，年销售额超过1亿元，一个农产品单品做到如此规模，实属罕见。

不过，褚时健的离去，给正值鼎盛的褚橙留下了很多悬而待决的问题。比如，深深打上褚时健烙印的褚橙能否继续大卖？家族“内斗”会不会瓦解褚橙品牌？单从产品和业务上看，褚橙这门生意能否突破限制、继续生长？

没有人知道最终的答案。

褚橙的命运，也从褚时健去世的这一天起，备受关注。

褚橙如何成名

褚时健回到哀牢山种橙的故事人尽皆知。根据媒体公开报道，2001年褚时健因为严重的糖尿病获批保外就医，2002年74岁的褚时健与妻子在玉溪市新平县哀牢山承包荒山开始种橙。此后，褚时健多次减刑，最终于2011年刑满释放。

但很少有人知道，更早把冰糖橙由湖南引入云南的是褚时健的弟弟褚时佐。两兄弟合作经营冰糖橙品牌“高原王子”，后因资产分割问题导致分家，“高原王子”品牌留给褚时佐，褚时健召回外孙女及外孙女婿，另立品牌“云冠”，后逐渐演变成如今的“褚橙”。

2002年-2012年，褚橙诞生的前十年，销售情况并不乐观。褚时健透露，初期主要是因为味道不好，味淡、还酸，有时候卖不掉只能一车一车倒掉。

一位接近褚时健的商会人士告诉燃财经（微信ID:rancaijing），“当时有很多受惠于褚老爷子的公司，买褚橙作为员工福利。”这是因为褚时健带领过的红塔集团曾是全云南最好的公司，带动了烟草周边产业发展，不少云南人得过褚时健的恩惠。

后来，随着标准化、自动化的推进，以及褚氏家族对品质的精益求精，褚橙渐渐在当地有了口碑。但到这里，也仅仅是个年迈老人退休后折腾果园的平淡故事。

转机发生在2012年年底。这一年，一个名叫喻华峰的人创办了一家名为“本来生活”的生鲜电商网站。经过一番调研，喻华峰发现，新网站卖不出量，就很难影响上游的供应链、拿到好的商品供应；而在用户端，电商网站引流的成本非常之高，买流量是个无底洞。喻华峰需要一个新IP，一个可以让IP本身和本来生活都迅速火爆的IP。

这时候，本来生活在西南片区的买手团队发现了褚橙。他们把褚橙的报告发给北京总部时，还特意附上了褚时健的一份介绍材料。本来生活的管理层里很多人来自媒体，他们敏锐地意识到——褚橙能火。有媒体这样报道：当会议室里有人念出“人生总有起落，精神终可传承”这句宣传语的时候，有两个一起创业的同伴儿眼泪差点掉了下来。

这两个人里有一个很可能是喻华峰。他在南方都市报供职多年，在媒体行业备受尊敬，但2004年时被迫离开媒体，并于2012年创业。喻华峰或许在褚时健的故事里看到了自己的影子。

总之，本来生活决定用1000万营销费用引爆褚橙这个品牌。当然，并不全是因为情怀，一个现实的问题是——从云南往北京进橙子运费高昂，不可能只进几箱；而如果进一车就是20吨、4000箱，这个进货量对当时全平台每天只卖20多单的本来生活是无法想象的。他需要高举高打。

2012年11月，褚橙借道本来生活进京，喻华峰为广告配了一段文案：“65年跌宕人生，75岁重新出发，85岁硕果累累，褚橙——褚时健种的冰糖橙……人生总有起落，精神终可传承。”王石、柳传志、潘石屹等知名人士纷纷发微博为褚时健捧场，第二年，韩寒、蒋方舟等微博大V也通过讲述自己的励志故事致敬褚时健，褚橙一时间变得无人不知。

分众传媒创始人江南春总结说：“人们购买褚橙已经和橙子本身没有太大关系，而是在向这种生活态度致敬，在向褚时健致敬。”

和本来生活合作之后，褚橙销量节节走高、名气越来越大。有人认为，人们购买褚橙，买的是褚时健的励志故事；也有人不认同：“营销能让褚橙火一阵子，但褚橙连续火了几年，一定是因为橙子本身足够好！”

褚时健在生前最后一次公开露面时给出了自己的解答：“褚橙能成功，第一是品质，第二是我过去的名气。”

什么才是褚橙

褚时健的名字加上冰糖橙打造了一个独特的品牌。

“‘褚橙’打破了很多人的想象力，在此之前，我们从来没有想过吃个橙子还要看牌子。”本来生活运营总经理卞宁告诉燃财经（微信ID:rancaijing）。

褚橙打开了当时农产品品牌的想象空间，品牌溢价带动了整个云南的冰糖橙种植产业，一时间，市面上多了许多打着“褚橙”旗号的冰糖橙。如今，在淘宝上随手一搜，卖褚橙的店铺不下20家，有普通褚橙，还有“实建褚橙”、“褚柑”等等。有业内人士透露，“市面上褚橙真假货比例达1：10”。

从品类上讲，褚橙属于冰糖橙，后者属于柑橘类的一个小众品牌。冰糖橙最初种植在湖南地区，处于一种“半野生”状态——当地人在山上种了果树就任其自生自灭了，不治虫，不防风，长成的果子往往因为互相磕碰而表皮斑驳，因此冰糖橙也被叫做“麻橙”——麻子的“麻”，五毛钱一斤。

褚时健在云南开始种植冰糖橙后，采取一系列措施加强管理：拉防风网、物理防虫、特制堆肥……

精心培育和严格治理双重保险下，“2012年刚出现时，褚橙的口感是颠覆性的。”卞宁说。

从2012年走红开始，褚橙似乎再没为销量发愁过。每年褚橙上市之前，褚家人会根据当年的行情来确定代理价格，如果签订代理，需要提前把当年预定的款项支付完成，这反映出褚橙的强势和畅销。

据公开报道，2009年，哀牢山褚橙果园产量达到4000吨，公司盈利首次突破千万。而到了2014年，公司已经实现一年7000多万的净利润。2018年，褚橙在本来生活上的销售数字刷新历史纪录，每天预售量较2017年增长50%，全年销售额破亿。

据一经销商介绍，近年来，哀牢山褚橙产量在8000-10000吨上下浮动，走量主要靠线下，线上销量占总销量的三分之一左右。

经过十几年发展，褚家的基地也已经扩充到云南多地。褚时健的夫人马静芬、儿子褚一斌、孙女褚楚、外孙女任书逸和外孙女婿李亚鑫都有各自的基地和公司，形成了包括新平励志果业有限公司、云南沃土果品有限公司、云南实建果业有限公司、云南恒冠泰达农业发展有限公司等多家公司。据报道，累计种植面积近四万亩。

褚家的家族企业越做越大，但疑问也随之而来——究竟什么橙子才算褚橙？

事实上，最初褚橙只在哀牢山的2400亩地里种植，“只有在哀牢山这2400亩地里长出来的冰糖橙，才有资格叫‘褚橙’”，卞宁表示。

不过，在彻底走红、供不应求之后，褚橙为了提高产能，开展了合作种植。“合作是指褚橙公司买地，农民帮他们种，褚橙公司亲自管理。这种模式算是自营，所以当然也叫褚橙。”曾经采访过褚时健夫妇的独立学者萧三匝告诉燃财经（微信ID:rancaijing）。

合作种植也导致了有消费者吐槽褚橙不好吃。2015年，褚橙因为口感不佳受到诸多消费者声讨，12月，褚时健在《北京晚报》上道了歉：今年的确没做好。

89岁的他做了一个猛过后生的决定：砍掉3.7万棵果树。还有一个典型的故事是，褚橙要求包干的农户必须是夫妻，并且一旦离婚后必须交还种植地，原因是每块种植地有几千棵树，一个人干不过来，而夫妻是最稳定的合作关系。

此后再吃到“味道不对”的褚橙，消费者都会打趣“买到了假货”，但问题恐怕没那么简单。

人人都想靠着褚橙的金字招牌沾光，褚家内部也不例外。

谁的褚橙

褚时健去世当天，萧三匝写了一篇文章，标题是《褚时健离世，褚橙最大的危机或将爆发》。

萧三匝认为，因为褚时健生前并未很好地解决接班人问题，褚一斌（褚时健儿子）与李亚鑫（褚时健外孙女婿）之间的矛盾难以化解，褚橙的公司治理结构一直是褚家的隐痛。

“内斗”始于2015年。这年10月，褚一斌召开发布会，宣布和天猫商城的独家合作。短短11天之后，李亚鑫在另一场发布会澄清，褚橙没有和天猫独家合作的计划。有趣的是，这两场发布会，褚时健皆有出席。媒体因此认为，面对儿子与外孙女婿，褚时健“选择两难”。

只论对褚橙发展的贡献，李亚鑫绝对远胜褚一斌。2007年，褚时健妻子马静芬给在加拿大的外孙女任书逸打电话，让任书逸、李亚鑫夫妇回来为褚橙效力。回来之后，李亚鑫扎根哀牢山，一手建立了褚橙的营销体系，是当时褚氏企业内排在褚时健之后的第二话事人。

褚一斌回到父母身边的时间要晚得多。2013年，身处海外的褚一斌接到父亲褚时健的一通电话，褚时健说：我85岁了，你看着办吧。褚一斌从此决定要回来。

回来之后的褚一斌认为，自己接父亲的班理所应当，但李亚鑫认为自己才是褚橙发展的功臣和中坚。

“褚橙以后绝对是家族企业，现在带的人也都不是褚家的就是马家的”，马静芬曾经对媒体表示，褚橙在管理上主要分五块，褚时健管理褚橙庄园，其余的她自己管一块、儿子(褚一斌)管一块、孙女(褚楚)管一块、外孙女(任书逸)管一块。她说，如果按照中国的传统，将来应该是儿子接手，但如果儿子那块管不好，就不给他，谁管得好就让谁管。

褚时健则说过，自己再干个七八年不成问题，到那时外孙女和外孙女婿培养得也差不多了，这片果园就交给他们。不过说话的那会褚一斌还没回来。

接班人问题之所以重要，是因为它会决定褚橙未来的发展方向。萧三匝认为，金融出身的褚一斌希望加速做大公司，加快上市。李亚鑫不主张如此，他认为“萝卜快了不洗泥”，褚橙的品牌与褚时健的名字连在一起，关键是要把品牌做实，对得起“褚”字。

2017年6月，褚时健做出决定，将褚氏的母公司新平金泰果品公司交给儿子褚一斌。搁置两年之久的继承人之争尘埃落定。

褚时健与儿子褚一斌

2018年初，褚一斌正式接管“褚园”，并注册“云南褚氏农业有限公司”，引入社会资本——仁恒物业服务管理（中国）有限公司，占股10%，坊间传闻，在引进社会资本时，褚一斌提出了六年内上市的计划。此外，褚一斌之母马静芬占股15%，褚一斌名下的云南恒冠泰达农业发展有限公司占股75%。

从2012年起一直与褚橙稳定合作的本来生活方面介绍，目前，云南褚氏农业有限公司全权负责“褚橙”运营。

即便在继承人之争中败落，也不意味着李亚鑫就此退出褚氏家族企业之争。有接近褚家的人士告诉燃财经，分家之后，李亚鑫掌管的产业估值在一亿左右。李亚鑫、任书逸夫妇还在2017年推出另一冰糖橙品牌——“实建橙”。

现在在网络上搜索“褚橙”，出现的官网域名为“http://yg.ynshijian.com/”，即云南实建。该网首页醒目的位置推荐的是名为“实建褚柑”的产品。对于该网站是否是褚时健创建的褚橙公司的官网，燃财经（微信ID:rancaijing）致电李亚鑫，对方并没有正面回复，且以近期不接受采访为由，挂断了电话。

据公开信息，目前李亚鑫、任书逸夫妇担任法人的公司包括云南实建电子商务有限公司、玉溪实建果业有限公司、云南实建果汁有限公司、新平金泰果品有限公司玉溪分公司、云南传承果品有限公司、云南褚橙果品有限公司、云南实建果业有限公司等。

萧三匝告诉燃财经（微信ID:rancaijing），“虽然在2018年1月，曾经确认继承人是褚时健的儿子褚一斌，但这个只是形式上的。事实上，褚一斌和李亚鑫都各自有自己的公司，具体怎么分配并没有明确的消息。而且并不是说继承人是褚一斌，所有的产业、百分之百的股份都归他。只要李亚鑫没有退出，那谁能掌握公司的话语权就存在很大的问题。”

燃财经通过天眼查发现，新平金泰果品有限公司、云南实建果业有限公司共同拥有“褚橙”商标。“云冠橙”商标则为新平金泰果品有限公司独有，且该公司同时拥有“褚橙庄园”、“云冠果园”、“金泰诸橙”、“云冠”等多个商标。云南实建果业有限公司则同时拥有“初橙”、“实建传橙”、“实建”、“云冠褚橙”、“褚橙庄园”、“褚魂”等多个商标。

工商信息显示，新平金泰果品有限公司注册于2003年6月，法定代表人和董事长为褚时健夫人马静芬，褚一斌担任副董事长，褚时健外孙女任书逸为董事长，其外孙女婿李亚鑫为监事，马静芬为大股东，拥有54.93%的股份。云南实建果业有限公司注册于2013年1月，股东为李亚鑫与任书逸夫妻，二人均有50%的股份。

可以说，褚橙归属之争并不会随着接班人的确定就停止、也不会随着褚时健的离世就停止。

褚橙的未来

没有了褚时健的褚橙未来会怎样？

“过去消费者购买褚橙，首先当然是因为橙子品质很好，但更重要的是褚时健的创业故事提高了产品的附加价值，他的创业故事被很多人当做榜样，同时也激励着人们。”萧三匝表示。

但这样的做法并不能长久，“褚橙并不是高科技产品，如果仅仅讲故事来提高产品附加值，就好像当年的李宁，因为是奥运冠军，大家都去买李宁，而如今李宁经营得也不好”。

从另一个角度讲，一代人有一代人的偶像，一代人有一代人的创业故事。“年长一点的企业家，他们的偶像可能是褚时健、张瑞敏、柳传志，但90后、00后的偶像可能是马云、马化腾，甚至是张一鸣、黄峥等人。”有分析人士表示。

这就意味着那些潜在的、未来即将成为社会主流的消费者可能并不会买“褚时健”的账。更何况如今，褚橙内部还存在较大的分歧，“品牌影响力的衰减是必然的”。

抛开褚时健个人带来的品牌效应不谈，仅仅是做橙子这门生意，褚橙未来的路依旧不好走。

相比于其他橙子，褚橙的售价更高。资料显示，2012年褚橙在线上销售时，定价是128元/148元一箱（10斤），当时，市面上普通的橙子价格只有三四块一斤。

也就是说当时一斤褚橙的价格是普通橙子价格的3到5倍。“褚橙和冰糖橙，每斤批发价的价差5元左右，相当于贵一半。”生鲜创业者张达（化名）告诉燃财经（微信ID:rancaijing）。

这样高的价格提高了褚橙的利润。市场上贴上褚橙商标的橙子都是经过人工筛选的，“要挑果形，不符合的就不打标”，而另一部分没有贴标的橙子售价也会比市场高一点。“综合算下来，净利润可能比一般的高10%。”一位水果供应商告诉燃财经。

高价同时也拒绝了部分消费者。张达表示，从用户画像来看，褚橙更多的是面向中产和白领，这本身就隔绝了更广泛的下沉市场。“即使是中产和白领，听故事也就一次两次，时间长了，他们也就需要的是好吃的橙子，而不是故事了。”

虽然褚橙利润率比较高，但多位采访对象向燃财经（微信ID:rancaijing）表示，褚橙的市场占有率很小。根据褚橙公司官网显示，从2012年开始褚橙开始扩充基地建设，现拥有种植面积达到16500余亩，而2017年仅重庆奉节县脐橙种植面积已经达到32.04万亩。

对于褚橙而言，想要做大做强，必须要提高市场占有率。这就需要有足够的产能做保证，但“土地、管理、气候、土壤等诸多因素决定了农业不能像工业一样标准化快速复制。”张达告诉燃财经。

更重要的是，褚橙所涉猎的更像一门区域性生意。我国包括台湾在内有19个省(市、自治区)生产柑橘（橙子要划为柑橘类），其中主产柑橘的有浙江、福建、湖南、四川、广西、湖北、广东、江西、重庆和台湾等10个省(市、区)。而如今褚橙更多的是种植在云南，想要销售给更多的消费者，还需要大量的运输成本，这就提高了产品价格，对于更多的消费者来说，本地的橙子或许是更好的选择。

此外，褚橙想要扩张，需要密集的销售网络和很好的销售模式。“成功的企业都有高效庞大的销售网络，而不是品牌多牛，品牌再厉害，背后也需要一套体系支撑起来。”萧三匝表示。

报道显示，从2009年开始，褚橙尝试着取消销售过程中的全部中间环节，截至2012年全云南有500家多家经销商，直接与褚橙产生合同关系，盘活了整个生产和销售链条，这足以看出褚橙对销售的重视。

但经销商的多少并不能代表销售网络的强大。“2000亩左右，算下来应该在五百万斤（以亩产2500斤计算）上下，或者更多一点，但多不了多少了，五百万斤橙子，两三个大批发商就消化了。”张达表示，“批发商算是一级渠道，大的批发商吞吐量很大，一个一、二线城市的批发商，下面的水果店可能有几百个拿货的，一个微商代理下面也可能几百个小代理”。

褚橙公司官网显示的部分经销商

如今，褚橙规模较小，尚可通过经销商来销售，但未来必须要触达足够多且资源足够丰富的批发商。

问题很多，阻碍重重。在张达看来，褚橙最终的出路还是卖橙子。“想继续做品牌，也必须摒弃老爷子这个IP，专注于种植技术和品种改良。”

眼下来看，褚橙依旧是成功的。“卖橙子现在能做到几个亿已经非常不错，种植农业里面没有什么大公司。”一位资深生鲜电商分析师这样说。

未来，无论褚橙由谁来种，我们都希望承载着褚时健情怀的褚橙能健康发展。这样，一生跌宕起伏的褚时健也可安然而去。