轻松玩转社交媒体，奥迪这样“环环相扣”。

文/郭文静

北京冬奥会的开幕日期越来越近，围绕冬奥会的各种活动热度也越来越高，而在汽车行业，体育营销是常见的跨界营销模式，因此不出意外，未来一段时间我们将看到很多车企的冰雪营销活动。

做营销这件事，蹭热点并不难，蹭好了很难，把一个常规的赛事营销玩出新花样更难，但这还不是最难的，最难的是怎么把一个已经连续做了很多年的常规赛事营销玩出新花样。

以冬奥会营销为例，从类似的跨界营销案例来看，车企做这类赛事营销的常规操作无非是赞助比赛、赞助参赛队伍、赞助比赛用车，或者请相关运动员做代言人，这样的操作当然能够保证一定的曝光度、流量和效果，但要想让人“记忆深刻”、想“破圈”就不容易了，一不小心就会变成一场“自嗨”。

“拒绝自嗨”应该是车企营销的首要目标，而在壹姐近期看过的各种赛事营销中，奥迪的一场冰雪营销直播称得上是真的跟粉丝玩在了一起。

10月30日，Audi Channel第四期开播，宣布一汽-大众奥迪2021-2022冰雪季正式开启。在汽车圈里，奥迪品牌与冰雪运动的渊源很深，广为人知的奥迪quattro技术就诞生于冰雪，奥迪和瑞士滑雪协会也已经合作了40多年，自2002年起，奥迪连续多年冠名赞助全球顶级滑雪赛事——奥迪国际滑雪联合会滑雪世界杯。

换句话说，奥迪的冰雪营销已经“玩了”40多年，但令壹姐印象深刻的不是奥迪在冰雪营销上的驾轻就熟，而是在“老项目”上还能不断创新，而且“创新”得很成功。

玩出“主场气势”

先来看一组数据，这场直播的社交平台话题总阅读量超过1亿，直播互动点赞量超2800万，全网累计观看量超800万，微博热搜#马龙的第一场雪#阅读量超476万，全平台涨粉量12万+。

一场车企的营销直播，能够在社交平台上取得这样的成绩，确实是值得关注的。

这场直播，以“我们的主场，一起上场”为主题，“主场”有多重含义，最容易理解的是即将在中国主场举办的冬奥会，而另一层含义则指向在中国仍然相对“小众”的冰雪运动。对于冰雪运动的参与者来说，“小众”的爱好即将成为全球瞩目的时刻，无疑令人振奋不已。

而奥迪这一主题传达出了一种“这也是我的主场”、“我们是共同好者”的暗示，可以轻松博得冰雪运动爱好者和中国用户的好感，也有一层鼓励全民参与冰雪运动的意思，是个朗朗上口又意蕴深刻的口号。

直播中，一汽-大众奥迪营销事业部副总经理张强表示，作为世界范围内支持冰雪运动开启时间最早、持续时间最长的豪华品牌，奥迪很荣幸能够以中国为主场，为热爱冰雪运动的奥迪粉丝们，带来前所未有的“主场骄傲”。

这番话一下子就把奥迪与网友的关系拉近了，把即将在中国举办的冬奥会和不断发展壮大的冰雪运动，当做是“自己家的事”一样“骄傲”，一样大力推广，无论是冰雪运动的粉丝，还是单纯为冬奥会而激动的网友，都得点个赞。

敢把流量“变现”

除了口号上的创新，一汽-大众奥迪依托丰富的冰雪营销经验、高度契合的品牌精神和产品技术，大量采用新时代互联网手段触达粉丝和消费者的做法，才是其此次直播获得成功的关键。

首先，全民社交媒体时代，想要获得“流量”，必须有吸引人眼球的话题或者明星，而奥迪这场直播中选择的“明星”，可以说都自带流量，奥迪英杰汇进取先锋马龙，一直是国乒队的流量担当之一，尤其在微博这样的社交平台上，有他出场，自然少不了一波年轻的迷弟迷妹来观看。刚刚在东京奥运会圈了一大波粉的孙一文也是如此。

其次，奥迪深谙直播的“流量密码”，要想人气高、互动高，惊喜福利必须到位，在奥迪的整场直播中，各种红包、礼品不断送出，而且小礼物和“重磅”送出的节奏掌握的很好，壹姐都忍不住跟着抢了几轮，虽然没中奖，但参与度绝对到位了。

更妙的是，奥迪把直播和电商带货结合到了一起，各位奥运冠军、受邀嘉宾和张强都化身“带货主播”，而效果也是很惊人的，奥迪品牌电商单日访客数达到了19.6万人，直播访客比高达98%；单日商品店及人数5.5万，直播点击人数占比97%；多件商品60秒内售罄，很有点双十一抢购的感觉。

最后，线上线下无缝衔接，对于有着40多年冰雪营销经验奥迪而言，其积累了其他品牌难以比拟的线下资源，一汽-大众奥迪与国内五大顶级雪场都有合作，覆盖南北，可以让全国用户便捷体验滑雪的乐趣；奥迪车主还可在这些顶级雪场享受VIP窗口接待和VIP免费更衣柜等；雪场的门票优惠、酒店优惠自然也不在话下。

冰雪运动爱好者可以在各地滑雪时了解到奥迪与冰雪运动的渊源，在选购车辆时，自然会对奥迪多一丝好感；奥迪的车主因为奥迪也会对冰雪运动多几分了解，这对于冰雪运动的推广显然有积极意义；而即便都不是这两者，只是为了看“龙队”进入直播间的粉丝，也能在奥迪这种线上线下的无缝衔接中，更顺利进入冰雪运动的圈子。

懂冰雪运动、懂社交媒体、懂互联网时代的新玩法、懂年轻人的触达习惯，一汽-大众奥迪这场成绩优异的直播背后，是企业强大的本土化思维和“主场”意识， 不把自己当外人，才能真正让中国消费者成为“自己人”。

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