每一个文案的生命里

都会做这样一个动作

在某一个不特定的时间点

去回看自己曾经写的文案

这个回看的过程

往往会产生一种或羞耻、或遗憾

或方法层面的提炼

或感慨自己再也写不出当初这些句子

诸如此类错综又私密的感受

前不久

擅长写长文案的品牌咨询公司群玉山

发布了一篇推文

借由这个机会

我向这些长文案的背后创作者

发出了将近20个问题

邀请他们去回看当初写的这些长文案

最终山上的文案们给出的回答

有的指向了具体个案的创作心路

有的分享了长文案的私人化创作技巧

还有的回响了文案们所拥有的一种共通感受

而经由这些回答

或许能让你从中打开一个的视角

去切入自己手上正在进行的项目创作

更或者在他们的回答里

你更加坚定和有感于文案这份工作

其实更多的功夫和时间

是在下笔之前与文案之外

问快手500个家乡

二毛：写铁岭的这篇文案发给李雪琴的时候，有没有被她改过？

炉子：艺人团队试图改过，沟通回来了。艺人本人没有。

艺人正式收音是两次，一次用于剪辑，一次用于成片。

印象比较深刻的是后一次收音时艺人说了一句话：还是之前的版本更好。

我没吭声，因为我完全同意。

二毛：经由上面这个问题可以延伸出另一个问题——在有艺人或者明星合作的项目里，文案在怎样「说服」他们方面，有没有一些你们认为可以对外分享的办法？

炉子：把明星和团队当成一个通情达理的正常人来沟通，不把他们放在对立面，也不神话他们，这样能解决50%的问题。

每一个修改背后都有意图，不要看修改本身，看背后的意图。

满足这个意图，能解决另外50%的问题。

二毛：两年之后再回看这个系列，写品牌的广告文案vs写城市的宣传文案，这两者之间的创作路径异同，是否有了新的理解？

炉子：从前的理解是：这两者也太不一样了吧。

现在的理解是：没什么不一样的。

都要经历充满耐心的调研，无论对一件产品还是对一个城市。

都要杀死很多的可能性，逼出最意料之外情理之中的那个新角度。

都要塑造你的表达，让人们对一城或一物发生好感。

都要牺牲很多，遗憾很多，搏斗很多，但有一个不可撼动的核心，并无论怎样保护好那个不可撼动的核心。

问巴拉巴拉《中国小朋友》

二毛：特别想知道里面这句文案：「那么多的第一次啊，像悄悄丢进湖面的石头，湖水又默不作声地，涨了一点点」，写的时候是自然从笔尖冒出来的，还是在写之前就想到的？

马晓波：

这个案子素材量很大，而且小孩都是素人，很难预测拍摄时候的状况，所以拍之前先大概列了一个叙事框架，准备等到拍完以后，根据素材质量再安排剪辑和文案。

所以这篇文案和一样，是拍完以后再写的。

写的时候，正好看到素材里小男孩和小女孩都流眼泪了，那眼泪就像是她们小小的心湖里藏不下那么多心事，从眼睛里溢了出来。

拍的时候没觉得，看的时候反而很心疼，所以就自然而然写了这段。

二毛：为什么要一上来就设计一个「菜场杀鱼」的片段？这个点也是这边看到的相对有争议和讨论度的一个话题点。

所以想问的是这个情节是否做过一些讨论？背后是否有传播层面的考量？比如今天观众的注意力需要一上来就给到一些视听语言上的小小震撼？

马晓波：

二毛很敏锐，这几个点确实都有。

一开始其实是准备安排一场葬礼的，我五岁的时候就是因为参加了长辈的葬礼，还有道士做法事，结果一晚上翻来覆去睡不着，又害怕又迷惑，一直想着人为什么会死掉。

第一次感受死亡应该是每个人成长中都很重要的经历，团队讨论的时候大家也分享了各自类似的体验，有人是目睹了车祸，有些是看外婆杀鸡，所以就决定开场直接拍一个葬礼。后来还是考虑审核，变成了杀鱼。

视听上确实也很重要，一开场就要让观众有所触动。

所以前两幕就是死亡与新生（女孩和奶猫），也构成了整个影像的基调。

我们阻碍不了死亡，也阻挡不了新生。

方文：

我们希望一上来的情节要足够有震慑力，要是真实的，同时在成长中能留下不可磨灭的印记的，否则作为长片，平淡开头很容易跳出。

其实更早一版设置的是孩子面对亲人的死亡，但最后收回来了一些。

二毛：一个没有为人父母真实体感的文案，怎样写出让那些为人父母的人有共情力的文案？在这方面是否有一些可以分享给大家的经验。

马晓波：

我和方杰都是做爸爸的，方文她们确实都没做爹妈的经验。

不过大家很多年前都是小朋友，回想、分享小时候的经历，都能找到共鸣。人跟人也没啥大区别的。

方文：

养猫方知父母恩（玩笑）。

其实是「是妈妈也是女儿」，虽然没做过母亲，但是在成长中，肯定有过跟自己妈妈换位思考的时刻。

另外就是在这层味道上面，马老师也帮忙加了上去。

问公共文本《苔花公约》

二毛：大多数文案日常工作里，是不太有机会去起草一份面向公众的公约的，前期工作的时候，你们会从哪些方面去围绕这种有一定格式之规的文本找参考、做准备？

Kwin：

一方面，「公约文本」对于群玉山来说并不是一个特别陌生的文体。它也属于我们一直以来的都有在打磨的「公共文本」中的一类。

像是过去方太的，就是以商业品牌的立场所做出的面向公众的公约。

所以，参考和准备反而发生在更前置的思考上。

即，就我们的角色和立场以及我们所要沟通的对象来看，我们究竟要输出一份标准、纲领、宣言还是公约。

弄清楚这几者之间的区别，其实就能弄清楚我们该怎样措辞。

婉瑜：

我们内部在调研过公约与宣言、纲领、协议等不同公共文本在定义上的区分之后，才选择公约来定义我们的内容。

但实际上，我们看到的大部分公约正文内容，要比我们现在的文案复杂得多，基于现在的传播语境，参考价值不大。

我们会更多思考怎样用最精炼、高效的语言向观众传递信息。

从完整的全片文案来看，只有目前摘录的部分属于公约正文，未摘录部分则在于解释「怎样加入苔花公约/我们为什么要做这件事/公众加入公约的价值在哪里」。

整体的行文规范还是基于一个大原则，把复杂的事情变简单。

二毛：具体到《苔花公约》层面，你们是否有考虑过这样一个问题：怎样在字里行间兼顾到残障群体看到这份公约时的心理和感受？

Kwin：

感谢二毛提出这个问题让我们有机会说明一下。

因为当下舆论场的环境非常复杂，每个人的表达欲都十分充沛。一种认知要符合所有人心理的需求是十分困难的。

因此，我们认为最重要的是应当相信我们自己心中与残障人士沟通的正确姿态。

《苔花公约》是致力于让更多人能获得更公平机会的社会行动，这些公平的机会不来自于怜悯，而是来自于残障人士本就拥有的那些权利和能力。

公平，是《小小的我》这部电影，以及整个社会传播项目的核心。

这份公约的文本特意没有去用一些关怀性的、特殊化残障人士的文字与他们沟通，如果连这份公约本身都做不到与残障人士「平视」沟通，那么更别谈由它引发的思考和讨论可以指向「公平」。

婉瑜：

其实在做整个的过程中，我们都非常注重这一点。不管是行文措辞还是日常沟通上，都要保证平视。

在行文中，我们也尽可能多描述客观事实，少描述主观感受。追求简单、明确、无倾向的中性文字。我们会提前把文本给到接触的残障人士看，看看他们的反应。

其实前面都是次要的。最重要的是，请忘记他们是残障人士，不要把他们看弱了。

你越表现得小心翼翼，越会让他们不自在。残障人士的心理承受能力比大多数人要强大得多，更难讨好的是其他观众。

问慕思的《雨眠》

二毛：这是一段能让人感到心安的文案，想问的是：你在着手写一段文案之前，是怎样让自己安静下来 ？又或者说，写之前怎样把自己的情绪调动起来？

方文：听歌，现在我的网易云每个项目都有个歌单。

写《雨眠》的时候，我记得听了一首很超然之外的独白，超然之外但有一种造物主对于人类的爱。

二毛：这段文案里引用了三句跟睡眠有关的古诗词，那么在具体创作时，当初是不是还准备了一些其他但最终没有用进来的诗词？

方文：的确还有，但当时选择用这几句连缀，其实是很无意识的。

因为「雨眠」这个概念是李婷找到的，所以在写的时候已经累积了很多诗背后的场景在心里，翻译成现代场景的时候自然而然觉得这几个最好。

最开始我写的时候，其实只描写了古诗里的情景，但并没有把诗本身加进去，大家在一起看的时候，觉得把诗放进去更好。

二毛：如果让你自己再推荐一段自己写过的文案，可以和《雨眠》对比着看的话，你推荐哪个？

方文：没有。《雨眠》从纯文案看我自己一直觉得就是四平八稳。它让人心安的感受，是影像、音乐、配音综合塑造出来的。

当时拍摄都是大晴天，所以是布的雨，现场还为了等一朵云飘过来等了半小时。最后云还是没来。

为了让整体的氤氲感更强，付彬彬导演和摄影指导天行去浙江山里蹲了好几天，好多极具人文感的画面都是那时候拍来的。

问小仙炖《加里曼丹的碑》

二毛：燕窝这个品类在舆论场上，一直都是备受争议的，你们怎么看待这样一个问题：

当一个大众心目中缺乏信任感、甚至是口碑两极化的品牌发了一份 brief给你们时，你们下意识里是抗拒？还是说会从哪些维度去做理性的分析能不能接？

Kwin：

首先我们一定会花一定的时间去了解这家企业和品牌的情况，也会与需求方发生大量的沟通。

了解完再理性评估要不要接，不过大多数时候如果前期沟通感觉不咋来电，理性评估多半也不会太理想。

比起这个品牌目前处于一个怎么样的被认知的位置，我会更在乎客户想要品牌往哪个方向走。

在这个项目上，客户听到我们准备把「溯源」的原始需求变成「产地分级」的行业占位，他们就下了决心要一起把这个想法做成既定事实，这是最重要的。

婉瑜：

虽然我从没吃过燕窝，但我对这个品类是挺好奇的，更何况做广告接触到自己不了解的品类是常态，之前比这个状况麻烦得多的案子都接下来了。

在了解品类时，理性要大于感性，我相信任何事情都有它值得挖掘的一面。

我们从一开始就想清楚了，那些坚定不吃燕窝的人本来就不是我们的沟通对象。

沟通对象确定了，思考角度也会随之变化，也就不会太纠结了。

马晓波：

在我们自己价值观和喜好的判断范围内，不喜欢不认同的是肯定不能接的，因为接了也做不好。有争议的东西就看自己信不信了。

比如燕窝这东西，在西医语境里面营养价值是没法自证的，但在中医和中式滋补的体系里它是药食同源的代表之一。

我外公是中医，所以从小会接触燕窝，特别带燕窝探望术后病人，因为术后的人虚不受补，但燕窝性平，很温和，病人也可以吃。

我去年、今年去探望术后康复期的长辈，都带仙炖燕窝的。

二毛：从最终内容本身来看，它看上去是一条产地溯源的片子，但也起到了品牌立言、事件传播、行业公关的作用，这个做法在开始是有意为之？还是说一步步推导的结果？

Kwin：

产地溯源是客户的brief，我们交付的结果肯定得超越客户的需求和期待。

我们确实围绕核心创意叠加了各种叙事纬度，来让这条品牌内容能够确保在面对消费者、行业上下游、行业协会、主流媒体、甚至竞争对手等不同的对象时都有足够的传播价值和话题点。

这支片子在表达上的野心，从一开始就是大的。

婉瑜：

产地溯源片其实有非常多做法，就像我们做城市叙事一样，你的切入点可以是说在一个城市花三千块能做什么，也可以说一座城市是怎么对待在这里生活的人。

我会觉得立碑这一事件自身就是一个非常契合品牌需求的切入点，是先有了这个事件型创意，才完成了比产地溯源这一brief更丰富的品牌诉求。

马晓波：

有非常简单的策略推导：怎样证明自己是燕窝行业的领导者？输出标准。

那输出什么标准？缺什么补什么。缺什么标准？这么个古老传统的行业居然没有产地分级标准？那正好，做一个。

好的答案肯定是简单的答案。当然，要实现起来就需要大家一起群策群力了。

二毛：文案里融入了产业带上下游好几个角色的故事，还加入了不少可以量化的细节，从这个点可以延伸出这样一个文案经常会遇到的问题：

你们在前期调研或者搜集素材的时候，肯定会有大量的信息进入到脑海，那么你们是怎么去判断和筛选「这其中哪些可以为我所用」？

马晓波：

要在核心概念可以覆盖的范围之内，范围之外，再精彩的信息和素材也得舍弃。

比如婉瑜和彬彬导演第一次去加里曼丹调研，回来后跟我们说那里的红毛猩猩贼有趣，在雨林的生态里面也是很重要的一环。

但我们这条片的核心概念，是「一块石碑和一个产品标准改变了当地人的命运」，重点是表现当地的人，甚至连金丝燕都不重要，也只能对不住猩猩了。

Kwin：

这个问题可能要结合我和婉瑜的视角来综合看。因为那次她去了前期踩点，我没去。她做了很多搜集素材的工作，也和当地人在前期就有接触。

后来在处理文本的时候她就可能会遇到一些麻烦，因为已经有了非常多先入为主的、有真实体感的信息在脑子里不断交锋。

我因为没去，所以反而对她带回来的信息比较中立冷酷，只判断对最终表达有用或者没用，反而比较清晰一点。可以听听她怎么说，她可能觉得只是我比较冷血。

婉瑜：

我去之前对加里曼丹一无所知，如果不是因为这个项目，我相信我一辈子都不会有机会去到那里。

溯源片的调研经验对我来说非常不同，不像采访单独的人（比如）或者调研一个事件。

在印尼我一边要了解整个品牌上下游的状况，一方面要了解这里的生态人文，去挖掘这个地方的魅力到底在哪，信息非常庞杂，感受也会非常丰富，所以可能我是项目里最纠结的那个人。

但毕竟不是真的做城市宣传片，归根结底还是要围绕着品牌与这个地方的关联着手，去找其中的化学反应，寻找到底二者之间是怎样互相成就的，以此来做信息筛选。

案子里有人感性就要有人理性，最终成品终归是二者的平衡。

问音乐宣言和文案标准

左右滑动可查看群玉山歌词文本集

二毛：写了那多歌词，制作了那么多品牌歌曲，基本可以攒一盘专辑了。

那么这三年下来，关于品牌歌曲对品牌有什么作用这个话题，是否有了一些新的感悟？或者说，当下此刻的感受是什么？

马晓波：专辑倒还早，可能还需要两三年时间，音乐放在影像里比较有感染力，但光用耳朵听就是另一个标准了。还要边学习边做更多尝试。

我们出过一篇关于的文章，做过一些分享，现在没啥新想法。

此刻的感受，就是这些歌都太难唱了，音太高。

去卡拉OK里点唱，我自己连也唱不上去， 唱得上气不接下气的。今年开始要多做些朗朗上口的歌。

二毛：好几篇文案看到仍然是有你在参与，替想进群玉山做文案的人问一句：

在你眼里，一个文案达到什么样的水准，会让你完全放手？

比如是不是一定要在你擅长的领域先写得超过你？又或者说是不是要给到你哪些层面的启发？

马晓波：完全放手的次数还比较少，查漏补缺本来就是我的角色。文案本身也是群玉山的核心价值之一，需要品控。

公司里的文案本来就是各有所长也各有所短，互相启发论证、在一起雕琢品评，也都是日常。

广告文案只是文案工作里比较外化的一种，有些品牌文本，比如使命愿景价值观，或者品牌价值的表述，不是用在广告里的，但需要来考虑到企业在内部使用的时候是否得体，或者在一些论坛上会议上，创始人和高管引用的时候舒不舒服。

还有给其他Agency下brief的时候，这些文案是不是能让陌生的团队迅速理解这个品牌的背景和要点。

再或者有些重要的产品话术，是提供给导购员做销售工具的，他们觉得讲得好不好，是不是提升了成交率，这些都很重要。

我现在和策略部讨论文案的时间越来越多，因为好的策略更需要好的表达。哪怕要给核心受众一个群体画像和标签，也常常要讨论四五轮以上。

因为你不想交付客户那种「资深中产」「精致妈妈」「高智美女性」之类的电商平台的标签，那个不是活人。

问京东图书《问你买书》

二毛：这个案子行业里各种讨论挺多的了，能让余华和余秀华两位作家同时出现在一条片子里，今后估计也很难再遇到。

而据我所知，能够出街方文在这背后做了很多不断去争取的工作，这里你能不能聊这样一个问题：

一个文案怎样自己在日常工作中，对抗那种想做成又因为各种各样的原因欠缺临门一脚的沮丧感？

方文：这种「临门一脚」的沮丧感，其实是「临门好几脚」的不安感之一。

这么回答是因为确实在心态层面不是「临门一脚」，而是这块石头不搬走，后面就真的没有了。

IDEA没有了，连受后面其他苦（「挑战」）的机会都没有了。

人会沮丧和不甘，是因为觉得就差「这一点」就能成功。

但我觉得，如果觉得差一点，那肯定是差好多。

问长文案和长文案之外

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二毛：「长文案」怎样做到让人看上去感觉「不长」？这一块在写的时候，是不是有一些技术上的处理？

比如节奏的变化、开头与结尾的设计、句式转换之类的。

炉子：

首先，一定有技术上的处理。

这些早有老生常谈。所谓凤头猪肚豹尾，所谓起承转合，所谓起要美丽，中要浩荡，结要响亮。

有件我早早就领悟到，领悟到以后觉得自己很厉害的关窍：节奏。

节奏对文章太重要。之所以没有因这个领悟变成一个伟人，是因为后来发现大家都知道。

几百年前刘大櫆就说过：「文章最要节奏。」

现在，连脱口秀演员一期节目都要说18次「节奏」。

另外一件事则更重要，就是言之有物。文章意尽而已。如有新的必要传达的意思，下笔千言也不嫌长。

如果没有感受，没有内容，只是陈词滥调的堆砌，十个字也嫌多。

地球上每天有100万吨文字垃圾在诞生，如果你的文字有真正的见解，全世界都会穿过100万吨垃圾吻上来。

Kwin：

技术肯定是有的，但太多了说起来很碎。

最重要的技术可能是找个好的角色和对象。你和心仪的人对话是不会嫌烦的，但可能老板对你一开口你就不想听了。

想好「我」是谁，「你」是谁，「我」口中的「TA」又是谁。

这其中的可能性非常多，每换一种视角、对象和关系都会为文案带来完全不同的感受。

婉瑜：

其实文案多长都不要紧，只要不「废」。

全片文案有6800多字，但依旧很多人津津有味看完（虽然严格意义上它并不属于长文案范畴），因为它的信息量非常足。

怕的是有时候你的文案只有几行字，但你会惊奇地发现每一句删掉都不会影响成品。

我越来越发现，许多好的长文案是不太有技术痕迹的，但有信息量、有真的感情或意趣在里面。

方文：

控制不了看的人觉不觉得长，但首先别自己觉得长。

当「长文案」成为一种范式，其实看到了大量为了写而写的内容，长文案是个结果，但不应该是一种解决路径。

只有因为要说得有很多，也只有长文案可以承载，那就选择长文案吧。

马晓波：

我再分享下个人的三个小心得：

一是尽可能别让观众猜到你下一段会讲啥；

二是决定这个案子要用长文案了，就别当广告文案写，它得是一篇汉赋、一段散文、一个故事，或者一条纪录片的旁白；

三是得像所有的剧本一样，得设置好节拍器，得有三个以上的节拍。

二毛：在群玉山的作品之外，最近有没有你们看到的哪段长文案，或者是哪部书里的哪段话，是你们觉得可以推荐给大家去看一看的？

Kwin：

不是最近看的，但我每次都推荐这个，就是南希?史密斯的《只要有一个女人》：

只要有一个女人

觉得自己坚强

因而讨厌柔弱的伪装

定有一个男人

意识到自己也有脆弱的地方

因而不愿意再伪装坚强

只要有一个女人

讨厌扮演幼稚无知的小姑娘

定有一个男人

想摆脱“无所不晓”的高期望

只要有一个女人

讨厌“情绪化女人”的定型

定有一个男人

可以自由地哭泣和表现柔情

只要有一个女人

觉得自己为儿女所累

定有一个男人

没有享受为人之父的全部滋味

只要有一个女人

得不到有意义的工作和平等的薪金

定有一个男人

不得不担起对另一个人的全部责任

只要有一个女人

想弄懂汽车的构造而得不到帮助

定有一个男人

想享受烹饪的乐趣而得不到满足

只要有一个女人

向自身的解放迈进一步

定有一个男人

发现自己也更接近自由之路

这段是我看过最好的女性主义文字，以至于我常常对市场上其他女性主义题材文案和我自己尝试写的都感到难受。

但这更能证明长文案的核心不是文案，而是见解。

婉瑜：

太难选了。可能要推荐陈嘉映的《无法还原的象》里面的一篇《我们怎样假装》。

这是一篇转述文章，我觉得里面的思考角度非常有趣。

方文：

《朱光潜美学文学论文选集》，因为觉得自己文学欣赏力薄弱。

广告文案当然不是文学，但还是需要看些文学。

炉子：

值得读的太多，但推荐它们需要一点机缘。

有本书很能例证我对上一个问题的回答，就推荐它吧：钱穆老人的《师友杂忆》。

没任何艰涩之处，大概率你能读完。

读《师友杂忆》也在十多年前了，细节可以说忘得一干二净。

但我是从这本书第一次极清晰地意识到：真正有份量的不是写作技巧，而是文字背后有一个怎么的人，活了怎么的一生。这就是「言之有物」。

钱穆的一生太值得过，所以这本书才值得看。人之幸运就是可以用一本书、几句话的时间，接近世上伟大且可爱的人。

「汝辈非糖人，何怕日。非纸人，何怕风。非泥人，何怕雨。怕这怕那，何时能立。」

《师友杂忆》写于 42 年前。

42 年间，世界已更换了笔墨，阅读依然是我们永恒的首都。

马晓波：

分享天文学家卡尔?萨根的「Pale Blue Dot」一书中的名段落：

再看看那个光点吧

那是此地，那是家园，那是我们

你所爱的每一个人

你所闻的每一个人，曾经存在的每一个人

都在上面度过一生

我们的悲喜相加

千百个自以为是的宗教

意识形态和经济学说

每一个猎人与强盗

每一个英雄与懦夫

每一个文明的缔造者与毁灭者

每一个国王与农夫

每一对青春爱侣

每一对母亲父亲

憧憬的孩童、发明家与探险家

每一个德行崇高的教师

每一个贪污腐败的政客，每一个“超级明星”

每一个“最高领袖”

人类历史上的每一个圣人和罪人

都住在这里——

一粒悬浮在阳光中的微尘