清洁电器市场总是不缺乏话题度。扫地机器人的天王山之战还在如火如荼进行中，洗地机又以黑马姿态一跃而出，吸引了投资者的目光。不过回顾洗地机的成长历程，却不是一帆风顺，而是厚积薄发的结果。洗地机市场和添可品牌未来还能走多远？这个新品类对于我们研究新兴科技消费品又有什么启示呢？本周隐马君就来为大家一一道来。

爆品也非一日炼成

洗地机产品在2020年突然一炮而红，快速增长的势头令人咋舌。

以明星品牌添可为例，其芙万系列于2020年3月发售，618期间的销售成绩就已达7000万元。当年的双十一和双十二大促中，添可更在全渠道斩获GMV5.7亿元，成交量超过18万台。今年升级后的芙万2.0系列口碑更佳，4月首发销售即超过亿元。618期间的全渠道销售额达9亿元，相比于去年618的增长超过10倍以上。从发售至6月添可洗地机在国内的总销量已经达到50万台。

其实从全球范围看，洗地机并非横空出世的单品，早在5年前就有品牌涉足洗地机的研发和销售。2016年国内首个洗地机产品是美国Hoover的Floormate Deluxe，采用了有线设计配备水桶来实现吸尘拖地一体的设计。随即科沃斯旗下的添可品牌发布首款无线地面清洗机ifloor，必胜也发布了Crosswave。

不过，洗地机在推广初期并未激起太多水花。彼时的高端清洁电器市场上，最火的是主打高转速马达的戴森吸尘器，2016年在中国市场的销售额达到57个亿，同比增长244%。同年扫地机的国内合计销售额也只有43亿元，比戴森单品牌体量还小。

戴森产品的电机转速高达107000r/h，性能上遥遥领先其他产品，而当时洗地机的电机转速仅有3500r/h（且添可的iFloor对于大颗粒垃圾无法清洁）。早期阶段的洗地机产品无法从性能上和高端吸尘器抗衡，对标只是普通拖布，卖点显然不够亮眼，倒是扫地机以智能家电的姿态抢占了一部分清洁电器的市场份额。

2016-2019年间各个品牌在洗地机品类上的技术升级步伐相对较慢。添可推出的iFloor S无论在续航还是吸力上均未实现突破。必胜的2.0产品仍然以有线形式呈现，且中国市场使用销售代理公司来经营，产品本土化程度不高。卡赫、Hoover和洒哇地咔均发布新机解决了无线自清洁的体验，但吸力水平还是比较低，虽然定价区间下移至1500-2000元，较低的价格仍然未被消费者所青睐。

2019年的清洁电器市场偏冷，扫地机和吸尘器均跌下神坛，增速降至个位数，缺乏打动人心的技术升级是清洁电器市场下滑的主因。可惜在市场缺乏亮点产品的情况下，洗地机在性能和设计上还是较为滞后，没能抓住机会。当年洗地机的市场规模仅有千万元级别，需求尚未被打开。

洗地机真正爆发的元年在2020年。添可推出了被定义为“会思考的智能洗地机”芙万系列，对性能和操作做了全面升级：吸力从8.6w提升到30w，电池容量从2500mh提升到4000mh，底座充电，同时通过红外线脏污感应和语音交互实现了智能化体验。

良好的性能和更好的使用感受最终得到了市场的认可。添可品牌2020年实现营业收入12.6亿元（包含海外），其中芙万洗地机占比达到58.6%。洗地机市场规模从不足亿元迅速跃升至超过5亿元的水平。同时，2020年下半年起洗地机市场的参与者明显增多，必胜发布3.0版本，升级自清洁，吉米7月推出W7，海尔和美的等品牌均跟进洗地机品类。但从市场份额来看，添可洗地机率先达到了功能整合的最优解，吸力+自动化+智能化+外观等要素全方位配备。

添可历代产品性能比较

2021年洗地机热度不减，截至8月底天猫平台上已有近40品牌进入家用洗地机这一蓝海市场。3月添可推出芙万2.0系列，针对用户反馈做微创新，升级水箱容量，同时电解水技术把同行的耗材逻辑打破，再次保持技术领先。必胜升级了吸力，赫兹提出仿生技术，石头于8月25日推出U10新品，再次解决了清洁能力的痛点，主打双滚刷和延边清扫的升级。

根据行业的发展趋势，隐马君预期2021年洗地机国内市场规模能够突破40亿元，销量预计达150万台。按照国内吸尘器的年销量2000多万台的规模来看，洗地机在两年时间内就实现了对吸尘器市场接近8%的渗透。

产品的正确迭代是成功的前提

·不变的是需求，变的是更好的解决方案

洗地机更多是通过消费洞察而创造出来的新品类，本质上是针对中式硬地板家庭对拖地需求的升级解决方案。虽然最早是必胜在美国推广洗地机产品，但由于美国的硬地板比例不高使得洗地机在海外的清洁电器中占比较小。而在中国市场，洗地机的成长逻辑是极为顺畅的。不过有一个问题依然需要去解释：为什么在2016年出现的洗地机没有得到重视而直到2020年才被市场接受？

其实从前文的回顾中已经可以感受到，洗地机和扫地机发展的轨迹极为接近，都是依靠产品性能的不断提升来逐步获取消费者信任的。

从产品来看，吸尘器在2016年已经实现无线推杆为主的产品形态，而全自动的扫地机在清洁电器品类中的渗透率也达到了20%水平。相比之下，初期的洗地机并不能够在吸力和自动化水平上赶超高端吸尘器的水准。2017-18年是洗地机技术的瓶颈期，国产品牌将洗地机推进到自清洁层面，但吸力水平比较低（添可iFoor S的最大吸力仅为3800pa），而必胜的二代产品并未对中国市场做本土化改造，自动化程度相对较低。可见光有个好的概念对于家电产品而言还是远远不够的。

扫地机的成长经历了类似的过程。初期产品聚焦于路径规划能力的提升，在自动导航技术完善之后，消费者对清洁力的要求逐步显现。2019年整个扫地机行业的低谷从供给端来看正是技术的升级无法满足消费者的一个反映。科沃斯的DG70和石头T4等诸多微创新产品都没能拿下足够好的口碑，直到2020年云鲸的自清洗产品J1出现，才再次将市场点燃，产品的革新直接影响消费者的购买意愿。

回头看洗地机，正是2020年添可完成产品性能提升和智能化迭代后市场才开始起飞。从早期的扫帚拖布，到吸尘器和电动拖把，再到扫地机、洗地机，可见清洁电器品类成长的本质是一个用户需求不断被满足的过程。

·产品制胜的三个关键点

洗地机的技术核心在于系统整合，对吸拖洗干等功能模组整合的技术要求比扫地机更高，因此更多是在比拼相关品牌的综合实力。隐马君在对洗地机品牌归类分析的过程中发现，虽然各个品牌能够提供的功能大体类似，但在技术参数和智能化水平上的差异却很明显，这将是未来影响市场份额的关键点所在。

洗地机产品内部结构

产品线布局是否合理也至为重要。目前各个洗地机品牌的机型相对有限，除了添可及必胜拥有5款以上的产品外，其他品牌投入市场的洗地机仅有1-2款，更多尚处于试水阶段。主流洗地机的价格集中在2500-4000元区间，添可在该价格段拥有6款产品，可以满足消费者对入门级到高配款的多重需求。必胜的产品线类似，从有线到无线、从手动加水清洁到智能自清洁均有相应的布局。

用户口碑的累积决定了品牌的长期竞争力。洗地机发展至今已是相对成熟的产品，品牌对洗地机的升级转为在吸力、外观、智能化上的微创新。各个品牌洗地机的卖点其实较为类似，不外乎清扫效果、续航能力以及外观的比拼。由于从吸尘器开始，市场上各个产品的性能参数就天马行空，很难统一标准横向对比。因此用户使用后的反馈是最佳对比指标。

隐马君统计了线上渠道热门洗地机品牌的舆情，从正负向表现来看必胜整体表现最佳，好评比例较高而差评比例较低，添可其次。而在产品性能上添可及必胜效果更佳，质量差异不大，美的及吉米表现弱于添可及必胜。

精细化品牌运营是长期竞争力的支撑

·站外营销有取有舍

就像去年云鲸给扫地机行业带来的震撼一样，添可的芙万系列也给洗地机品类注入了新的想象力。但芙万的成功不仅仅是在产品侧，其营销端的打法也是可圈可点。

隐马君首先跟踪了添可和必胜的站外广告投放数据，可以看出两大品牌都借鉴了不少快消品的营销策略，通过将广告资源集中在主流社交和短视频平台上，来把洗地机产品植入用户心智。

数据显示，添可的站外广告投放以京东直投及抖音短视频为主，而京东直投的投放资源也集中在社交广告资源和移动资讯资源，以信息流为主要的展示形式，通过复杂的用户标签来做精准投放，因此互动性和转化率相对较高。

洗地机品牌在常规图文种草平台的投放量级不高，但在视频社交平台上的密度较大。隐马君观察了小红书、值得买和抖音等各个平台上的洗地机相关内容，发现图文方面更多是自生流量，以腰部达人的种草文为主，品牌直接的广告投放并不多。而在抖音平台上添可及必胜的关联直播和视频量级较高，平均超过14场次/天水平。添可的直播频率从2020年以来均保持较高的水平，必胜则在今年逐步追平。

不过尽管兴趣电商带来了用户高频触达，最后实现的带货销售额还不是添可及必胜营收的主要来源。近一年来抖音平台上添可的带货销售额预计仅有千万级别，销量三万台左右。对于兴趣电商而言，高客单低复购的电器品类的直接转化率相对较低。

小红书平台上添可洗地机近一年笔记数并不多

如果结合抖音直播及天猫访客的变化，隐马君进而又得出两个有趣的结论。

第一，抖音的直播并非无转化，而是在传统电商平台实现了转化，并且存在裂变的过程。高客单价的电器对于兴趣电商来说直接转化水平相对偏弱，但从触达逻辑来看兴趣电商加快了洗地机在消费者中的普及速度。隐马君跟踪了添可抖音直播的节奏与天猫渠道的访客量变化，可以看到21Q1访客与抖音直播场次基本同步增长，但在产品种草后直播频次会带来的天猫旗舰店访客数量的裂变增长，有助于品牌认知度的形成。

第二，添可和必胜的抖音带货达人重合比例相对较高，但带货效果来看存在一定的差异，这可能与产品展现的卖点不同有关，在兴趣电商平台上智能化程度较高的家电产品更能刺激用户的购买欲望。近一年内添可抖音直播销售额接近7千万元，但必胜的销售额刚达到千万元水平，这个差异和天猫平台上添可及必胜销售额的剪刀差很类似，品牌力的差别由此体现。

·站内推广力求精准

添可的成功除了站外运营之外，更离不开站内的推广。芙万的两期新品都在天猫小黑盒发布，小黑盒的目标是帮品牌将“新品”打造成爆品，背靠阿里大数据能够更为精准的投放。添可芙万2.0及slim洗地机在天猫小黑盒首发，销量2小时便超越2020年618，9小时超越2021年年货节，12小时破万台。

添可所代表的家电新兴品类与小黑盒的人群画像高度重合。小黑盒1.8亿月活中以重度新品消费人群为主，而添可芙万的定位也直接对准中高端用户人群，接近4000元 发售价格与早期iFloor S的价格策略完全不同，宣传理念也发生了很大的变化，前期强调活水清洁，革了拖布的命，而芙万则是以地面清洁独角兽的形象发布，多功能更智能的视角激发了用户的购买意愿。

在小黑盒新品发布后，添可参与淘宝直播的比例也高。品牌借助代言人钟汉良和创始人钱总进行自播，同时与多个淘宝直播达人合作做推广。通过不完全统计，淘宝直播中合作的达人包括薇娅、李佳琦、雪梨、汪涵等知名主播，淘宝官旗的粉丝数超过70万人次，远高于必胜官旗舰的粉丝水平（20万粉丝数）。

在站内结合小黑盒的精准人群投放以及KOL的带货来实现更高的转化后，隐马君观察到添可在2020年双十一支付转化率达到3.74%，相比于首发阶段翻了两倍。添可从首发到站内直播再到站外种草的过程实现了站内人群基数的逐月提升，今年上半年月均访客人次要比去年新品发布后的月均访客增长200%。

对比必胜的站内流量表现来看，添可在新品发布后并非立马全网推爆超越必胜，而是依靠大促实现领先。今年的新品在前期预热到618上榜，京东平台登上京东金榜，天猫及京东洗地机品类中市占率超过70%，可以说是大促成就了添可品牌。

同时电商平台对这类拥有高客单的消费潜力品牌做出流量倾斜，添可的流量入口中分发比例高过必胜，出圈过程中同时保持了较高的访客转化能力。这一阶段添可更多承担了教育市场的职责，但还尚未形成明显“品牌即品类”的消费者认知。

结 语

洗地机是这两年内快速崛起的科技消费品。回顾传统的家电品类，确实很难看到拥有这样陡峭增长曲线的品类，增长弹性高且空间足够。

隐马君观察到洗地机与吸尘器的用户重合度较高，因此随着技术实现效率提升，洗地机在国内吸尘器使用习惯相对成熟的背景下获得较好的销售增长是可预见的。

不过同一个品类在不同生命周期的驱动力是不同的，洗地机的爆发不能仅仅归因于某个要素。在产品从16年推出到20年真正进入家庭的导入期内，技术升级驱动的产品力是第一位的，添可的芙万1.0和2.0就是很好的例子。

但在产品成熟后的长跑期内，添可的领先地位能保持多久呢？基于用户口碑的品牌力将会是另一个壁垒。添可在构建品牌过程中对用户人群的精准定位，千人千面的广告营销策略，直播种草和旗舰店运营的紧密结合，都是成就效品合一的有效手段，值得更多品牌参考。

洗地机的成长故事还没有结束，市场格局也未完全定型。这个品类注定还将演绎更多的变化和机遇，值得投资者们持续关注。

@小秘书@今日头条

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