过去的大家居不容易实现，现在的整装更为艰难。目前来看，整装只是行业集体的“营销工具”，还谈不上什么行业“趋势”。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

最近，与一位业内企业家聊天，谈及整装话题。

我的观点是，过去的大家居不容易实现，现在的整装更为艰难，泛家居企业必须有清醒地认识。也就是说，它原本就是跨产品和行业的高精尖工程，跨过去就是境界，否则就是阶段性的营销喧嚣。

进军整装的“四大门槛”

和大家居一样，整装的流行源于几个原因：1.消费者变化，不少人期待一站式服务；2.专卖店流量减少，倒逼渠道和企业升级变革，多卖货；3.企业规模增长的需要，原来的品类不足以支撑企业的增长需求。

纵观家居行业的诸多企业大家居战略，定制家居算是较为突出，但也谈不上成功，其他诸如木地板、瓷砖类的企业基本陷入失败。在定制家居的整装里，只有尚品宅配较为优异，其非自主生产的产品的销售占比能达到20%上下。其他即使是像欧派所拥有的强大执行力，仍然以销售自有产品为主，整装的销售占比也只是放在“其他类别”中——这直接导致其产品正迅速向多元化品类扩展。

之所以很难成功，是因为尽管外有牵引、内有动力，但大家居（包括现在的整装）的销售仍大大超越了现在泛家居制造企业的边界。

现在，换到了整装主题，这种挑战更为突出。在我看来，有以下四大门槛：

1. 供应链整合能力。需要销售或资本实力，没有一定的量就没有整合基础；

2. 信息化能力。没有信息化就无法高效进行流程整合；

3. 集成化销售能力。对制造企业而言，这是一个相当巨大的挑战。定制家居尽管掌握了设计师这一入口，但设计师只有基础审美能力，对集成化的整装销售仍然心有余而力不足。同时，在品牌上，各个企业都有自己的认知边界，跨过了边界，较真的消费者未必信任。

4. 高质量的现场交付能力。这是除了家装公司外，泛家居制造业、互联网家装企业最大的短板。

整装只是 “营销工具”？

目前，进军大家居或整装的势力中，有家装公司、互联网家装、定制家居和其他强力设计定制的泛家居制造企业。它们各有优劣，但能将上述四大门槛完全跨过的，基本没有。

表面上看，家装公司是天然的整装（大家居）主角，因为它们掌握着有装修需求的消费者，对后者拥有巨大的话语权。因此，过去几年来家装公司发展迅速。

为什么家装公司更多呈现出区域性？为什么以前的装修公司尽管在全国开设诸多分公司仍然陷入规模徘徊？原因是它们普遍缺少第2条。即在运营上没有采用先进的信息化技术手段，导致管理混乱、效率低下，难以发挥整合优势。

拥有信息化能力的互联网家装前几年为什么陷入困顿？因为它们缺乏第4条，家装是个重线下的服务活，光靠的优势远远不够，家装交付现场一旦出现问题，会对互联网家装企业带来巨大损害。

对泛家居企业而言，大家居原本就是一个“美丽的陷阱”，部分消费者的偶发性需求只能带来少许销量，要想将销量放大就不能靠偶发需求。除了定制家居外，其他企业基本没有设计能力，也很难有多部品的集成销售能力——只能靠类打折的套餐或买赠。在上述四大门槛中，他们一条也占不上。

定制家居企业普遍拥有信息化能力，但这种能力只适合其自身的定制家具。要想升级到供应链管理的信息化，还需费上九牛二虎之力。目前看，只有尚品宅配这个拥有软件企业基因的企业可以达成。因此，绝大多数定制家居企业都无法越过上述2、3、4三大门槛。

因此，且不说包括软硬装一体化的整装，即使只是软装一体化的整装，定制家居企业也无法实现。因此，目前来看，整装只是行业集体所用的“营销工具”罢了，还谈不上什么行业“趋势”。

孤独求败的尚品宅配

再说说“独一无二”的尚品宅配。我指的是定制家居行业。

它拥有了供应链整合能力，也有了信息化能力，在集成化销售能力方面也基本探索出一条道路——它的整装是完全的软硬装一体化。甚至，在现场交付上，经过三年的摸索建设，也实现了BIM。

这是相当难得的。所以我一直称其为家居行业的“科学家”。一直以信息和数字化为基础，积极探索高精尖的产品与服务创新研发。

在定制家居行业，它超越了传统家装公司的优势，达至一个的境界。

他们声称，这是一种未来的定制，即定制一种生活方式。实际上，它正跳出定制家居的范畴；或者说，它正建立起定制家居的最高标准——跨越了产业产品界、制造与家装服务边界，实现了信息化与互联网的交融。

这种极致追求不但影响了它的短期业绩，也大大抬升了整装模式普及的难度。这反而令整装的发展陷入分裂，难以真正形成行业势能。比如欧派推出整装大家居的升级版——即所谓“整家拎包”，倡导制造企业、家装公司的联盟模式——索菲亚紧紧跟随。这显示出，在定制家居的头部企业，整装模式的未来走向已呈现出明显的分野。

显然，因为简单、容易，欧派的这种模式更易于在定制家居行业得到效仿。因此，尚品宅配成功探索出的整装模式成了一骑绝尘，成了孤独求败。

值得警醒的是，过于追求整装业务，虽然带来客单价的大幅提升，但也让客户数量大大减少，并令企业从原来的制造基因向服务、流通基础转化。这是企业的重大战略变革转型，甚至，它给企业带来的影响是深远的。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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