01、4S店生存困境

随着我们经济的不断发展，生活水平越来越高，家用车已经逐步由奢侈品转变为了普通商品，尤其是近几年国产车的异军突起，买一辆或两辆车对一个家庭来说不是什么特别困难的事了。据公安部统计，截至2021年3月全国机动车保有量达3.78亿辆，其中汽车2.87亿辆。庞大的机动车保有量造就了曾经繁荣的4S店。

2014年6月，北京王府井奥迪展厅

1999年，广汽本田在广州开设了第一家4S店，树立了行业销售标杆，并迅速被其它品牌推广开来，全国遍地开花。据中国汽车流通协会渠道发展分会统计：2019年全国授权4S店29968家，其中豪华品牌授权4S店3187家。但是4S店的日子却越来越不好过了，传统4S店一直遗留的历史痛点仍然没有得到有效解决，获客难、业务增长受限、客户流失率大、竞争激烈、管理效率低下等等，在日益智能化和数字化的方式冲击下愈发严重。

有报道称：在一汽丰田的500多家家经销商中，95%都在赔钱，10%的经销商随时准备撤出。

一般而言，4S店前期成本投入都比较大，但是中低端车卖车利润低，要么从售后想办法赚钱、要么销售豪车。豪车获取授权难，对资质要求很高，而且高端客户有限，竞争的激烈程度可想而知；通过售后维保来维持4S店利润是普遍状态，所以一般4S店的保养还是有点贵的，但是“过保即离”已是常态。

4S店有一个优点就是比较省心，因为消费者与车企品牌之间是有一定信任度的，4S店必须要经过品牌授权才可开业运营。去4S店保养，把钥匙丢给顾问，好了去提车就行了，不像路边小店，得时刻盯着，生怕搞一些小动作。但是价格贵无论对于低端、中端、高端车的用户来说，都是心有余悸，毕竟谁都想要物美价廉的东西。如何在省心的基础上，做到物美价廉是4S店发展的重要突破口。

近几年，途虎养车等新业态的兴起，也正在不断侵蚀4S店的售后生意。凭借品牌优势，与用户建立了信任，价格却比4S店要优惠很多。

“内忧”+“外患”，4S店如何突围？

02、4S店消费趋势

首先，从消费群体角度来看。4S店主力消费群体发生了变化，泛8090后成为主力消费群体。泛8090后年轻客群成了目前及未来很长一段时间内，汽车行业追逐的主要客群。

其次，从消费能力与意愿上来看。主力消费群体的消费能力与消费意愿超越了上一代，有力推动了消费升级，分层化、小众化、个性化特征明显。

最后，从消费习惯上来看。主力消费群体的消费习惯发生了变化，线上购物成为一种常态。泛8090后年轻客群是移动互联网重度用户，高度重视线上线下高效协同以解决消费痛点，获得更好的消费体验。

所以，4S店将步入颜值决胜，体验为王的时代。

1、颜值决胜。所谓“颜值即生产力”，不仅是车企厂家设计的车外观、内饰、性能等具有吸引力，在我们4S店这端，也需要有个性化的、唯美的展厅，和蔼可亲的销售顾问等等，才能抓住年轻消费群体的注意力。

2、体验为王。我们来看造车新势力中的佼佼者蔚来的NIO HOUSE，在未来把这个定义为“蔚来车主和朋友们的自由空间，愉悦生活，不止于车”。

在NIO HOUSE，产品及品牌宣传是其中的一小部分功能，更多承载的是思想灵魂碰撞的剧场、可预订的会议室和共享工作空间、知识博物馆、放松独处的空间、品尝专属咖啡、孩子的乐园、了解蔚来品牌和产品、轻松舒适的休息区等等。

除了车，还有生活，更有诗和远方。

03、4S店的数字化生存指南

颜值决胜、体验为王，在硬件方面是要能吸引主流消费群体，但更深层次的是与用户的链接和互动，也是4S店在数字时代生存的核心。

1、用户导向为核心。我们前面有过分析，数字化转型的目标是实现用户的数字化，而用户数字化需要通过一个载体如产品来实现，这就需要创新产品，在技术上有一定的实现难度。那么，目前我们可以采用比较折中的办法，通过一个人机交互界面来与用户进行链接，就是数字化平台。

2、数据资产为基础。数据在当前的重要性毋庸置疑，用户数据对于门店销售尤其重要。对于4S店来说，有两类用户：一是购车用户，二是保养用户。两类用户是可以互相转化的，购车用户通过内部导流可以转化为长期保养用户，而不是过保即离；保养用户可以通过营销裂变手段来拉新、促活。再加上内部管理数字化的转型升级，经过沉淀积累，形成用户数据资产。

3、用户运营为路径。从链接、互动、定制、权益、拥护等方面来进行存量用户的深度运营，从了解、吸引、问询、行动、拥护等环节设计用户触点，获得增量用户的获取转化。

04、4S店进化展望

“地段、地段、地段”曾经是房地产的黄金法则，所以，一般来说4S店为了获取客流量一般会建在相对“中心地带”。但是时代变了、人变了，无处不在的“网红店”已经颠覆了传统房地产的黄金法则，我们正在经历一场“颜值革命”。

从这个层面分析来看，或许未来越来越多的4S店将建在“边缘地带”，空间大、租金低，但客流确实少，那么这个问题该如何解决？——前端+后端+云端，打造“网红级4S店”。

前端：类汽车博物馆。当然，汽车博物馆只是其中一个形式，建设起来投资也不小，有实力建当然好，没实力建还可以找其他有人文气息、文化底蕴的新型载体，所承载的是历史魅力、厚重文化、文明传承。

后端：智慧体验店。应用AR、IoT、AI等技术，完成人、车、店的深度数字化融合。会员自动识别、线下体验，线上社群、专属顾问、定制保养，思想灵魂碰撞的剧场、知识博物馆、放松独处的空间、孩子的乐园、轻松舒适的休息区等，打造专属的“第三空间”。

云端：数字化平台。作为底层的支撑，数字化平台链接“店内”与“店外”，通过内部数字化管理体系与外部用户会员体系的搭建，实现与用户的多场景、多触点链接互动，提升运营效率、提升有效转化、提升用户粘性。

“网红级4S店”的打造，将形成“以游带销/以游带保”的新局面，也就是说充分利用“边缘地带”的空间广阔性，不仅可以在自身创新空间使用的基础上，还可以加入更多业态来构建区域活力，最后演变为周末全家游、情侣游、研学游等短途旅游的一个特色打卡点。以此来带动购车、保养的业务增长。

以前端 “类汽车博物馆”等载体来获取流量（购车用户、保养用户），以后端智能体验店实现流量转化，以云端数字化平台来实现多触点、全链路的用户触达与用户服务。