本文为「金十数据」原创文章，未经许可，禁止转载，违者必究。

1996年，国际知名体育品牌Nike拿到入场券，正式在中国设立全资子公司；这25年来，中国市场已经被视为其最为重要的销售阵地。

耐克2021财年Q3财报显示，第三季度该集团营收103.6亿美元，同比增长2.5％；其中大本营的北美地区营收下滑10％至35.6亿美元，而大中华区营收22.8亿美元（约合150亿元人民币），同比大涨51％。可以说，中国市场已经成为耐克业绩逆转的最大支撑。然而，耐克正在失去其在中国市场的声誉……

一年在华赚走150亿，失去声誉的耐克还走得远吗？

据央视新闻3月24日报道，H&M发布声明宣称，不愿购买来自中国最大棉花种植区的棉花，也不与该地区的任何服装制造工厂合作。对此，央视新闻指出，“H&M吃中国的饭、砸中国的锅，当面一套背后一套，毫无企业社会责任。”

随后，淘宝、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等电商平台下架H&M相关产品；小米、华为、vivo、腾讯等多款手机应用商店也下架H&M商城App；曾与H&M有商务合作的艺人黄轩、宋茜先后发表声明表示解除合作关系。

据环球网报道，除了H&M之外，巴宝莉、阿迪达斯、耐克、新百伦、优衣库、无印良品都曾发表过错误言论，与来自我国最大产棉区的棉花划清界限。其中在中国市场疯狂吸金的耐克也被“爆”上热搜，随即王一博、谭松韵等艺人终止与耐克合作。环球时报总编辑胡锡进称：“正所谓出来混迟早要还，耐克付出了它在中国市场上迟到的声誉代价。”

要知道，以往中国消费者对耐克忠诚度相对较高，例如去年11月首次参加“双十一”活动的耐克天猫商店开场不到1分钟就突破1亿人民币成交额，位列全行业第一；2020财年耐克在大中华区营收同比增长11%，已连续6年达成双位数增长，该集团十分看好中国市场前景，但失去声誉的耐克在华还走得远吗？

国货雄起！安踏体育成功逆袭市占率第一

值得一提的是，近年来中国体育品牌巨头正在“大放光彩”，安踏体育最新财报显示，2020年该公司实现净利润51.62亿元人民币，一举超越阿迪达斯（4.29亿欧元）。同时，安踏体育在运动服国内市场占有率上，高居第一。

不过，总的来看，2020年安踏体育市占率提升至15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。实际上，自2017年以来，安踏体育与阿迪达斯的市占率差距便不断缩小，大有赶超之势。业界指出，不久以后，安踏体育有望成功逆势，打破耐克、阿迪达斯长期以来的两强争霸格局。

洋货滑铁卢，国货则雄起。3月25日早盘，中国港股体育股逆市爆发，李宁大涨4.1%，一度冲高至8%，安踏涨3%，一度涨超6%。而且安踏已退出BCI组织，李宁将新疆棉写在标签上。

此外，中投产业研究院一项深度调研指出，中国运动鞋服市场零售规模将在2024年达到5425亿元，而这个市场未来也将由冉冉升起的国货巨头接替。

文 | 李泽钚 题 | 凌明 图 | 卢文祥&饶建宁 审 | 李泽钚